虚构的万亿咖啡市场
文/评论尸来源：赤潮AKASHIO（ID：AKASHIO）咖啡豆消耗增长就是咖啡市场增长吗？2017 年 10 月 ， 瑞幸成立 ， 凭借着“消费升级”与“消费降级”的趋势 ， 迅速成为最近几年最受媒体和资本关注的零售品牌之一 。客观的说 ， 即便是按照中国财政部审计后的数据排除瑞幸在去年作假的那部分销量 ， 它也确实让更多的中国人加入到了咖啡消费的行列 。瑞幸点燃的除了自己 ， 还有中国的咖啡市场 。 从 2017 年开始 ， 中国咖啡相关的融资并购数是 49 次 ， 远高于之前的几年 。类似“中国的咖啡是一个万亿市场”的说法 ， 从 2018 年到 2020 年不止一次的出现在各类研报中 ， 如果你也曾经关注过国内的咖啡市场 ， 一定对此并不陌生 。 瑞幸的故事也是中国咖啡市场的故事 ， 直到瑞幸在造假丑闻之后 ， 市场上还有着大量关于中国咖啡市场的唱多分析报告 。唯一不同的是各家分析机构给出的到达万亿规模的时间点不尽相同 ， 有的认为 2025 年能够达到 ， 有的认为 2030 年才能达到：
但与这些研报预测相反的是 ， COSTA 的闭店潮、连咖啡的转型和大量独立咖啡店再也没能从疫情的冬眠中复活 。 中国的所有咖啡零售企业都在遭遇着瑞幸式的阵痛 。从零售业整体来看 ， 疫情是加速器 ， 让许多潜在问题迅速暴露 。 咖啡这个大类之所以难以从疫情中恢复 ， 是因为中国咖啡市场的光明前景 ， 可能根本就不存在 。1“万亿”预测大概率基于统计口径错误“万亿”的定性看多了 ， 但这个预测是怎么来的 ， 各家报告里对统计口径和计算过程都不是很清晰 。拆解和溯源的过程比较繁琐 ， 先上结论：几乎所有对咖啡市场规模增长的计算和预测 ， 都没考虑到咖啡豆不止能冲泡咖啡 ， 还能做成咖啡味食品 。我们首先随便找一份报告里的预测性描述来看一下：
恩 ， 单看这个预测看起来很合理对不对？但是这个“咖啡市场规模”数据是怎么来的？首先 ， 我们要将对咖啡市场的研报中的客观数据、推算数据和预测数据分开 。 一般来说 ， 国内的研报会通过几个量的增量来论证咖啡市场的增长：咖啡豆消耗量、咖啡杯数消耗量（或人均每年咖啡杯数）、咖啡总销售额（即市场规模） 。中国的 咖啡豆消耗量 ， 这基本是一个客观数据 。 因为我们相关的统计部门会统计每年的咖啡豆生产量 ， 海关会统计咖啡豆的进出口量 。中国的 咖啡杯数消耗量 ， 这是一个推算数据 。 大部分报告对中国在 2018 年咖啡消费杯数上的估算描述都是 80 亿杯到 100 亿杯 ， 这个说法最初源自为瑞幸咖啡招股书进行市场规模预测的 Frost & Sullivan：根据 Frost & Sullivan 提供的一份报告 ， 2018 年中国的咖啡市场容量为 569 亿元 ， 销量为 87 亿杯 ， 人均消费为 6.2 杯 。 到 2023 年 ， 中国咖啡市场容量有望达到1806亿元 ， 销量为 155 亿杯 ， 人均消费 10.8 杯 。李思谊 ， 公众号：腾讯科技瑞幸上市 ， 这杯咖啡的泡沫有多大？大部分在此之后的报告也没有对这个数据的来源给出明确的解释 。 但在亿欧在一份报告中给出了咖啡杯数消耗量的计算方法：
——《破译瑞幸咖啡估值密码——2019年中国咖啡市场数据报告》在亿欧的这份报告中 ， 通过这一计算方法最终测算出的咖啡市场规模与 Frost & Sullivan 以及另外几家给出“万亿市场”预测的机构数据相似 。 这意味着这个计算方法应该确实是通用逻辑 。通过客观数据 咖啡豆消耗量 ， 可以推算出中国市场上的咖啡杯数消耗量 。 而 87 亿这个数字除以 13 亿人口 ， 得到的是一个非常低的人均咖啡消耗杯数 ， 这通常被用来与日本、韩国和欧美市场作对比以论证中国的咖啡市场前景广阔 。再接下来 ， 就是 市场规模 ， 这也是一个推算数据 。 通过将咖啡市场分为即饮、速溶、现磨等不同品类 ， 再通过市场调研的手段对每一个品类的咖啡赋予一个单杯均价 ， 乘以总杯数就能获得中国咖啡市场的总份额 。我们抽象一下这个计算过程：每个品类咖啡杯数消耗量 = (咖啡豆消耗量 * 每个品类的销售占比) / 该品类平均每杯咖啡用豆量每个类别咖啡市场规模 = 每个品类咖啡杯数消耗量 * 该品类每杯咖啡的均价咖啡市场总规模= 即饮咖啡市场规模 + 现磨咖啡市场品类 + 速溶咖啡市场规模但是 ， 到此为止 ， 我们获得的是一个静态量 ， 我们如何预测明年 ， 后年和未来五年的咖啡市场规模呢？在以上所有这些出现的参数里 ， 只有最原始的 咖啡豆消耗量 ， 是有客观、真实、可参考的增速统计的 。简单来说 ， 中国的 咖啡豆消耗量从 2003 年的 11.7 万袋（每袋 60Kg）增长到了 2019 年的 325 万袋 ， 复合增速在 25.7% 左右 。 （美国农业部提供 ， 由中国的咖啡豆进口量、出口量、自生产量三个客观数据计算而得）按这个增速 ， 经过上面一系列的计算放大 ， 到 2025 或 2030 年 ， 就能获得一个万亿的 咖啡市场规模 。 各家报告的差异点主要在咖啡豆究竟被用来做了较贵的现磨咖啡 ， 还是做了较便宜的速溶咖啡 。你现在可能已经开始怀疑了 ， 只基于一个客观数据 ， 经过这么复杂的计算之后 ， 得出的结果可靠吗？当然不可靠 。甚至具体到咖啡这个领域 ， 第一个推算数据就存在口径缺陷 。 中国的 咖啡杯数消耗量 ， 是基于中国咖啡生豆的消耗量和每杯咖啡的平均咖啡粉消耗量计算而得 。按照研报的思路 ， 中国的咖啡豆全都被用来制成了饮料 ， 完全没有考虑到咖啡还是包装零食、烘焙糕点、代餐食品的重要原材料 。这意味着 ， 中国的 咖啡杯数消耗量真正的公式是：咖啡杯数消耗量 =（咖啡豆消耗量- 咖啡豆用在其它食品上的消耗量）/ 每杯咖啡的平均消耗量然后你再去搜搜就会发现 ， 咖啡豆用在其它食品上的消耗量是个没有任何部门或行业协会统计的不可知要素 ， 因此这个公式是无法被计算的 。再说的简单一点 ， 在研报的逻辑中 ， 咖啡豆只能被用于冲咖啡 ， 因此消耗了多少咖啡豆就意味着有多少杯咖啡 。 但在现实中 ， 如果咖啡味的食品增速快 ， 甚至可以出现咖啡豆用的多 ， 但咖啡饮料喝的更少的现象 。然后你猜怎么着？在中国的烘焙、零食和代餐（三个典型会用咖啡豆的“其他食物”行业）市场规模都高速增长的 2018 年和 2019 年 ， 中国的咖啡豆消耗量和 2017 年几乎一摸一样 ， 增长已经停滞了 。咖啡豆消耗量的实际曲线是这样的：
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