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直播|上海交大安泰EMBA项目主任周颖：网红直播带货，产品本身要过硬

_原题为 上海交大安泰EMBA项目主任周颖：网红直播带货 ， 产品本身要过硬
每经采访人员：梁宏亮 实习采访人员：王思雨 每经编辑：杨欢
直播|上海交大安泰EMBA项目主任周颖：网红直播带货，产品本身要过硬
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上海交大安泰EMBA项目主任周颖 图片来源：主办方拍摄
【直播|上海交大安泰EMBA项目主任周颖：网红直播带货，产品本身要过硬】随着“安泰E堂大课”重庆站与成都站顺利举办 ， 上海交通大学EMBA全国巡回活动成功落下帷幕 。 明年 ， 上海交大安泰EMBA将深度链接区域发展 ， 聚焦政策前沿、金融科技、创投生态圈、自贸区赋能、“一带一路”战略支点等主题 ， 分别在北京、上海、深圳、海口、重庆与成都开展“移动课堂” ， 在全国移动授课 ， 助力更多企业家共探行业进阶之路 。 在成都站“E堂大课”现场 ， 来自上海交大安泰EMBA的周颖教授接受了《每日经济新闻》专访 。 在谈到企业在多变的消费趋势下的营销模式时 ， 她表示 ， 不要过分依赖于网红直播的销售模式 ， 产品是1 ， 营销是0 ， 营销让你走得更快 ， 但产品让你走得更远 。
NBD：近些年 ， 网红经济、直播带货火爆全网 。 尤其是疫情之下 ， 线上消费迎来了一轮高速增长期 。 这种新趋势背后的商业逻辑是什么？
周颖：这种新的消费趋势的底层逻辑来自于环境的变化 。 首先是宏观环境的变化 ， 中国数字经济迎来高速发展期 。 2019年数字经济规模35.8万亿 ， 占GDP比重36.2% ， 名义增长15.6% 。 截至2020年3月 ， 中国网民规模达9.04亿 ， 普及率64.9% ， 手机网民8.97亿 ， 占比99.3% ， 这些环境的变化为直播发展奠定了基础 。
其次是媒体沟通的变化 ， 截至2020年3月 ， 网络视频（含短视频）用户规模达8.50亿 ， 占网民整体的94.1% 。 其中短视频用户规模为7.73亿 ， 视频成为重要的流量入口 ， 成为用户获取信息及娱乐的重要方式 。
同时 ， 企业广告投放思路也发生了转变 ， 企业更多从传统媒体走入新媒体行业 。 根据Admaster数据 ， 2019年中国广告主移动端广告投放的媒体意向中 ， 广告主首选社交媒体 ， 也越来越多的开始使用KOL（关键意见领袖） 。
我们也要关注到 ， 时代变迁也改变着消费者需求 。 阿里研究院将消费者分为了X时代、Y时代以及Z时代（95后） 。 每个代际所处时代背景不同 ， 文化差异很大 。 70后是忠于产品 ， 80后忠于品牌 ， 90后忠于明星 ， 00后忠于网红 。 90后对整个视频播放量的贡献已经超过了一半 ， 特别喜欢点赞 ， 还喜欢边看边买 。
直播销售方式之所以快速发展 ， 是因为其颠覆了传统的商业模式 ， 从传统零售的“人找货”发展到“货找人”；从传统的满足顾客需求到创造顾客需求；从卖产品到卖信任 。 直播模式最重要的三个特点是：快（了解信息快）、短（决策路径短）、低（价格比平时低） ， 很容易激发消费者的冲动式购买 。
NBD：当然 ， 我们也发现 ， 并不是每一次的直播带货都是那么的成功 。 如今 ， 直播销售额不够网红“坑位费”的情况时常发生 。 我们应该如何辩证理性地看待（网红带货）这种营销行为？
周颖：由于头部主播资源稀缺 ， 主播带货的时间和精力有限 ， 商家要想获得主播为自己产品带货的机会 ， 就得向主播支付一种特殊的服务费 ， 被俗称为‘坑位费’ ， 即上架费”、“发布费” ， 无论主播带货是否有真正的销量、也无论销量大小 ， 都不影响主播对坑位费的收取 。
我们要了解的是 ， 坑位费根据主播的带货能力不同 ， 从几万元到几十万元不等 。 企业一入场就形成固定成本 ， 必须通过大量的销售才能平摊这部分成本 。 但不是所有企业在直播中都能形成旺销售 ， 最终所谓“坑位费”最终成了“被坑费” 。
因此 ， 对企业来说 ， 如何避免坑位费呢？最根本的解决办法就是不要过分依赖于网红直播的销售模式 。 最终决定市场份额的还是产品本身 ， 产品是1 ， 营销是0 。 营销让你走得更快 ， 但产品让你走得更远 。 网红直播带货只有产品过硬 ， 才能如虎添翼 。 如果产品本身没有卖点 ， 没有解决消费痛点 ， 即使网红带货也徒劳无用 。
NBD：当然 ， 网红直播带货 ， 只是企业营销中的一种新兴手段 。 在您看来 ， 如何全面的理解“营销”这个概念？企业在营销过程中 ， 应重点做好哪些方面的工作？
周颖：营销我拆分为“营”和“销” 。 “营”更重视品牌形象和声量 ， 侧重企业长远发展 ， “销”更关注销量和利润 ， 侧重短期利益 。 对企业来讲 ， 都期待能够达到“品效合一” 。
直播|上海交大安泰EMBA项目主任周颖：网红直播带货，产品本身要过硬
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市场营销结构图 图片来源：主办方供图
企业日常工作 ， 要兼顾‘营’和‘销’二字 ， 做好这个结构图中的每一方面 。
NBD：上海交通大学拥有一百二十多年的历史 ， 以“南洋公学高等商务学堂”为前身的安泰经济与管理学院同样具有悠久的历史和光荣的传统 。 在全球经济大环境发生深刻变局的情势下 ， 安泰的人才培养理念是怎样的？


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