我去排队买茅台，1000人仅2人抢到( 二 )
这款产品的出厂价为969元/瓶 。 由于有更高出厂价的茅台酒 ， 也有更低出厂价的茅台酒 ， 所以 ， 理论上 ， 不能用这个数据准确地计算出每瓶茅台酒的平均成本情况 。但由于“正装”飞天茅台的出货量最大 ， 我们就简单粗暴地以前文所说的93.78%的毛利率 ， 来估算一下500ml装53度飞天茅台的大概成本：969*（1－93.78%）=60.27元 。虽然这个计算结果未必精确 ， 但大概可以看出 ， 以茅台酒为代表的高端白酒 ， 实际成本有多低 。 毕竟 ， 茅台酒的主要生产原料是高粱、小麦和水 。茅台酒的特别之处就在于 ， 它既是酒 ， 又不是酒 。 你说它成本有多么低 ， 主要成分是水和酒精 ， 这跟它在市场上的火热 ， 并没有太大关系 。试想 ， 真正喝茅台的人 ， 会去凭运气预约 ， 然后到自营店门口吹着冷风排队 ， 还得接受保安的“教训”？试想 ， 真正喝茅台的人 ， 会去电商平台充会员 ， 然后卡着点抢购吗？酒圈对茅台的一致评价是 ， “喝的人不买 ， 买的人不喝 。 ”如果你混迹于高端社交圈 ， 买茅台酒 ， 或许是在买“硬通货” 。如果你想囤积居奇 ， 买茅台酒就是在买投资标的 。 在茅台的故事里 ， “越放越好喝” ， “越放越值钱” ， 所以投资收藏者众 。 同样是53度飞天茅台 ， 当年出厂的 ， 在市场上的价格就会低一些 。比如 ， 北京一个酒商近期的价格体系为：2020年出厂的飞天茅台售价3000元 ， 2018年的为3200元 。黄牛囤货 ， 专卖店惜售 ， 谁都想方设法实现利益最大化 。一言以蔽之 ， 买茅台并不是买酒 ， 藏茅台也不是藏酒 ， 喝茅台更不是喝酒 ， 当然 ， 卖茅台的似乎也不是在卖酒 。照这情形 ， 一瓶飞天茅台卖到一万元 ， 并不是梦 。价格链传导2020年3月 ， 茅台完成了“换帅” 。不过 ， 上半年 ， 新任掌门人高卫东对价格的态度始终比较模糊 ， 提价还是控价 ， 都很少向外界表达 ， 至少不像他的前任李保芳一样 ， 经常在公众场合表明要控价 。
高卫东直到近期 ， 茅台召开市场工作座谈会 ， 才强调要想方设法做好茅台酒“控价稳市”工作 ， 严厉打击加价销售、囤货居奇、哄抬价格 ， 甚至与“黄牛党”合作炒作、虚构销售记录规避监管等行为 ， 不让价格偏离产品的价值属性；要按照“卖出去、喝下去”的原则……如果你对茅台稍有了解 ， 就能听出这些都是老生常谈 。 “控价稳市”了这么长时间 ， 1499元的茅台照样一瓶难求 ， 专卖店照样“没货” ， 电商平台照样抢不到 ， 而市场上随处可见的茅台 ， 价格仍然在创新高 。茅台的老厂长季克良初到茅台酒厂时 ， 在车间投料、蒸煮、制曲的他 ， 每月的工资是42.5元 ， 而茅台酒的市场价为3.6元一瓶 。 那时候 ， 他的工资是一瓶茅台酒的近12倍 。现在的茅台 ， 早已成为奢侈品 。茅台酒价为什么快速上涨？李保芳有过一段分析：首先 ， 是供需矛盾突出；其次 ， 是收藏投资所致——茅台酒既有金融属性 ， 又有投资属性；第三 ， 选择销售时机带来的囤货惜售；第四 ， 固定渠道销售 ， 让市面上看不到茅台酒 ， 造成一瓶难求的现象愈演愈烈 。不管怎么说 ， 从消费品变成奢侈品的茅台 ， 也带动了整个行业的价格 。在高端白酒市场 ， 几乎是茅台、五粮液、泸州老窖的天下 。 三家占拥95%的市场份额 ， 其中 ， 茅台老大 ， 五粮液老二 ， 国窖1573份额最小 ， “三分天下”的市场格局已经基本稳定 。飞天茅台的价格飙升的同时 ， 五粮液和国窖1573紧追着占领茅台身后的价格带 。只是 ， 走出的姿势却截然相反 。飞天茅台的市场价远远高于厂家建议零售价 ， 而五粮液和泸州老窖 ， 虽然将经典五粮液和国窖1573的建议零售价提了上去 ， 可终端市场不认可 ， 市场实际成交价是低于建议零售价的 。
目前 ， 52度国窖1573经典装的建议零售价 ， 已经追上了第八代经典五粮液的建议零售价 ， 二者均为1399元/瓶 。 不过 ， 其市场成交价均在千元左右 ， 国窖1573甚至在900元左右 。价格和销量之间始终有一个平衡 ， 最关键的影响因素是品牌 。价格你可以说提就提 ， 可是提价后 ， 产品能否继续畅销 ， 这才是对品牌价值的考验 。 显然 ， “茅五泸”的排位以及市场份额 ， 也从侧面证明了各自的品牌价值 。近几年 ， 白酒行业总体产销量在下滑 ， 但是 ， 高端市场量价齐升 ， 成了“香饽饽” ， 产生了结构性繁荣 。 各大高端品牌一边提价 ， 一边挤压中小酒企的市场 ， 引得大小酒企都向高端市场拼命伸手 ， 洋河、酒鬼酒、汾酒……无一例外 。谁都想成为茅台 ， 可谁会有茅台的命呢？对于很多酒企而言 ， 高端市场 ， 不过梦一场 。在茅台自营店前 ， 照样还有人排队；那两扇门 ， 照样隔着两个世界 。有人想买酒进不去 ， 有人拎着酒出来 ， 还有人用小推车成箱往外拉 。 至于买的人买来干嘛？成箱拉出来的人 ， 又将酒运到哪里去了？鲁迅说：我不想知道 。
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