观点评论|抓住这2亿人，双11已经成功了一半时代|消费者|平台

_原题为 抓住这2亿人，双11已经成功了一半
天下网商采访人员章航英
又到了一年中的关键时刻：天猫双11 。
对品牌们来说，天猫双11一直是不容错过的收获势能增长的节点，是投资消费者资产、圈住潜在消费者的绝佳机会。疫情冲击下的2020年更是如此，打赢这一仗尤为重要。
如何在这关键节点上吸引年轻新客，优化人群结构，如何进行“人群破圈” ，实现品牌有效增长？无论是国际大牌、传统老字号还是新锐品牌，都面临着同样的课题。
作为全球最大的消费者资产投资平台，双11前夕，阿里妈妈提供了一套人群增长的工具，希望助力品牌获得长足增长。

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“今年双11 ，我们将和淘系等阿里生态深度融合，延续M峰会的主题，让商家在双11期间通过我们的营销产品矩阵和数据营销服务、干货内容，获得超线性的增长。 ”阿里妈妈市场公关部总监、天猫平台运营事业部创新媒体营销中心总监暮珊表示。
增长的关键因子：年轻人 “Z时代占据近30%的消费份额，且消费增速超过400% ，几乎为整体市场的两倍。 ”阿里妈妈m insight在最近发布的《双11投资指南》指出， Z时代的消费占比在各年龄代际中比例逐年增大，且保持着强劲的增长势头。
如今，淘系平台拥有近2亿Z世代人群，其中65%认为消费与圈子密切相关，超过半数认为花钱是为了取悦自己。 “悦己”是Z时代人群的显著特征，比如购买“潮玩” 。
9月16日，潮玩品牌泡泡玛特在天猫超级品牌日上累计成交4237万，斩获天猫玩具大类超级品牌日历史成交量第一的成绩。其中，泡泡玛特一款哥特风格的SKULLPANDA密林古堡系列盲盒新品60000个备货1秒售罄；限量首发的2900个MOLLY高达限定公仔5秒售罄。

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围绕“天生好玩”主题，此次超品日获得了超过3亿级的曝光，精准触达Z世代、都市白领、精致妈妈等消费群体。
“借助天猫平台数据，筛选出符合消费预期的用户，并精准触达，效果非常显著。 ”泡泡玛特消费者运营负责人周树颖表示。
泡泡玛特去年年入16.8亿，十年时间从一家玩具杂货店变身潮玩王国。如果细究其成功的逻辑，会发现它创造并推广了一种被Z时代热捧的“潮玩”文化。
“Z时代人群已经迅速融入主流社会，成为国内消费市场的主要群体之一，他们已经掌握了一半以上的话语权，成为社交媒体上最活跃的力量。 ”泡泡玛特消费者运营负责人周树颖表示。

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借助标签，精准触达目标受众抓住年轻新客、实现品牌“破圈” ，这已经成为越来越多品牌的共识。不过，随之而来的问题是，该怎么“破”？
线上已经进入存量争夺时代，粗放式的流量运营已经无法带来品牌的持续增长，找准品牌对应的消费人群标签、偏好和心理变得尤为重要。
在平台数亿消费者行为的海量数据中，天猫以消费行为偏好为指标，将消费者划分为了八大策略人群，分别为：新锐白领、资深中产、精致妈妈、小镇青年、Gen Z（Z世代）、都市银发、小镇中老年以及都市蓝领。这些数据和标签为品牌拉新带来更多可能。
基于目标消费群体的“二次元、宅、吃货、新潮、都市潮男、颜值至上、品质生活实践者、全家健康守护者”等标签，泡泡玛特进行精细化运营。确立了Z时代、都市白领、精致妈妈这三大核心策略人群后，从货品、宣传文案、推广渠道上做出区分性的触达和运营。
数字化原住民，能赚敢花，愿意尝新——在得出Z时代人群特点后，泡泡玛特快速推出新品，基本每个月都会有4到6款新品推出。
皇家宠物食品的客群运营方式也提供了一种新方向。
过去几年中，宠物行业是增长最快的赛道之一。皇家宠物食品作为头部企业也进入了高速增长期，与此同时，行业消费人群也呈现出不同的特征。皇家宠物食品目前的核心消费群体是精致妈妈、新锐白领，同时也看到整个行业年轻化、高端化趋势明显，在Z时代消费人群蕴藏着巨大的机会。
皇家宠物食品秉持“犬猫优先”理念，为犬猫提供精准营养解决方案。比如，猫粮不仅分会按品种分类，如英短、布偶猫、波斯猫等，而且还针对犬猫的不同生命周期、不同体型来定制了不同的产品。另外皇家还推出了亚健康宠物食品以及进口湿粮产品等，通过产品创新和营销创新对目标客群进行精细化运营。
近年来，女子力关注度不断提升，运动品牌正不断努力向美妆人群破圈，美妆品牌也致力于提升对热爱运动的高质量女性的渗透。基于这一洞察，阿里妈妈发起了一场“运动美颜正当红”的营销活动。活动中，阿里妈妈为跨品类品牌提供精准的人群定向和回流服务，通过品牌特效、淘宝人生、全域智投帮助品牌进行全域发声。

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