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观点评论|抓住这2亿人，双11已经成功了一半( 二 )


最终 ， 这场跨界合作吸引了200万人观看 ， 其中的合作品牌兰蔻和耐克的90后人群资产增长超40% ， 两大品牌的交集人群增长率达30% ， 真正实现了“人群跨界破圈” 。
破圈 ， 阿里妈妈的解法 在利用大数据找到目标消费群体特点的基础上 ， 阿里妈妈给出了“破圈“的解法：首先是创意活动 ， 其次是品牌跨界 ， 再次是JCGP(Joint Consumer Growth Program) ， 即由天猫和阿里妈妈共同推出的联合品牌人群增长计划 。
在阿里妈妈数据基础上 ， 泡泡玛特采用多种复合年轻消费者偏好的创新玩法 ， 如在线抽盒机、福袋、限时不限量、互动小游戏等 。 泡泡玛特有丰富的设计师资源、多维度的IP跨界合作 ， 通过持续推多样的产品和玩法来吸引年轻新客 。 如今 ， 泡泡玛特天猫旗舰店吸粉320万 。
美妆大牌兰蔻则上线了一款微生态科技革新的第二代小黑瓶新品 。 今年 ， 兰蔻亮相“淘宝造物节” ， 通过既有内容又有互动的线上线下体验 ， 揽下一波年轻用户 ， 单日最高派样超过4000份 ， 天猫店铺吸粉超5万人 。
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在这背后 ， 是兰蔻对于年轻消费者拥有文化自信、热衷科技体验的洞察——这一点 ， 正与造物节受众吻合 。 事实证明 ， 这是一次成功的共创 ， 活动获得全域媒体20亿曝光 。 其中Z时代人群占比超过三分之一 ， 为品牌蓄水一大波年轻新消费力量 。 在后来的天猫双十一中 ， 兰蔻登顶高端美妆品牌No.1 。
燕京啤酒则是另一种模式 。
在这之前 ， 这个家喻户晓的民族啤酒品牌的消费人群中 ， 40岁以上的中年人占据了很大比例 。 随着Z时代人群的崛起 ， 燕京啤酒尝试作出改变 。
今年5月 ， 燕京啤酒签约王一博作为代言人 ， 同时推出了国潮版“燕京U8”啤酒 。 “新人＋新品”的广告片展示了燕京啤酒全新的品牌形象 ， 迅速在王一博粉丝中流传 ， 实现了品牌的精准曝光 。
今年618期间 ， 燕京啤酒的粉丝增长超72.7% 。 其中 ， 18-34岁年龄段的人群实现10%左右的显著提升 ， 女性用户和来自下沉市场的用户比例分别提升了10%左右 。 带来的结果是 ， 活动期间 ， 燕京啤酒的销量翻了17倍 。
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这些品牌成功破圈的背后 ， 都少不了联合品牌人群增长计划 ， 即JCGP 。
一方面是阿里妈妈的算法 ， 一方面是天猫的行业池 ， 二者结合 ， 通过跨品类拉新、场景化拉新等方式 ， 品牌得以快速积累消费者资产 ， 最终完成“人群破圈” 。
“JCGP是在新的人群上 ， 帮助行业和客户在他最重要的人群赛道上 ， 形成从人群触达到整个跟行业联动的品效协同的深化 。 ”阿里妈妈全国策划总经理孙岩岩表示 。 在她的理解中 ， 商家要的是流量 ， 更是与品牌需求精准匹配的确定性流量 ， 如此才能实现消费者资产沉淀和销售转化的最大化 。
M营销系列 ， 贯穿天猫双11 2020年是特殊的一年 ， 种种“总裁下场直播”等场面反映了品牌对于增长的焦虑 。 而今年天猫双十一 ， 将是品牌绝佳的回血机会 ， 也是品牌与市场的大验兵 。
为了更好地帮助商家实现增长 ， 今年 ， 阿里妈妈公布了全新的品牌定位——打造全球最大的品牌数字化营销阵地 ， 成为品牌商首选的消费者投资平台 。
随着天猫双11的启动 ， 阿里妈妈打造的M营销系列也陆续亮相 ， 持续一个月的干货分享将贯穿天猫双11商家营销的最关键时期 ， 而分享的阵地也较为多元 。
最近 ， 阿里妈妈的吉祥物“袋耳朵”以首个营销虚拟IP形象入驻知乎 ， 和知乎网友分享最接地气的营销经验与干货 ， 专业地解答品牌在营销过程中的各种疑惑 。 而在喜马拉雅上 ， 袋耳朵也带来了 ， 首个电商品牌数字营销电台《被袋耳朵叫醒的人》 ， 和大家分享双11最前沿的营销投资指南 。
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此外 ， 阿里妈妈推出的品牌联合增长计划、生态共融增长计划、全营销场景连接计划等产品矩阵和干货内容 ， 将“让品牌每一笔消费投资都物有所值” ， 助力商家在双十一实现长足的增长 。
主导消费的 ， 早已不是简单的“卖货逻辑” ， 而是更“长期主义”的“品牌逻辑“ 。 从这个角度说 ， 品牌广告正在被重新定义 ， 一个新的品牌营销时代开始了 。
【观点评论|抓住这2亿人，双11已经成功了一半】编辑 徐艺婷


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