市场|代餐，一个千亿市场的真需求和伪风口
_原题为 代餐 ， 一个千亿市场的真需求和伪风口 
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千亿级代餐行业 ， 起风了？
文丨华商韬略 阿 芸
“吃别国的菜 ， 是很危险的 。 一筷子下肚 ， 你就不可避免地失去自己的文化归属、动摇最根本的身份认同 。 ”
在《鱼翅与花椒》一书中 ， 英国美食作家扶霞用这样一句话 ， 来形容中西饮食文化的差异 。
但代餐的风靡 ， 似乎正在打破中西饮食文化的壁垒 。
【千亿风口】
资本总是最先嗅到时代的风口 。 在经济遇冷的上半年 ， 代餐市场的火热程度令人惊叹 ， Wonderlab、ffit8、王饱饱、咚吃等多个代餐品牌完成了数目不小的融资 。
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代餐产品在销售端的表现也足够亮眼 。 CBNData《功能营养代餐市场消费趋势》显示 ， 近一年来 ， 国内代餐市场的消费金额和消费人数均呈现50%的高速增长 。
狂飙突进式的扩张背后 ， 是国内代餐市场的巨大空间 。
Global Industry数据显示 ， 2018年 ， 美国代餐市场规模已突破200亿美元 ， 此后到2025年 ， 还将以6.64%的年复合增长率持续成长 。
目前 ， 国内代餐市场规模仅为200亿左右 ， 预计2022年将达1200亿 。 这意味着近两年就有千亿级的市场空间爆发增长 。
但人们对于代餐的定义却是模糊的 ， “用来替代正餐”的字面解释 ， 在代餐的众多场景中显得毫无意义 。
那么 ， 不妨换一个角度来思考：究竟谁在吃代餐？
早在上世纪20年代 ， 美国人就希望能发明一种药丸 ， 来解决粮食和人口危机；到了上世纪60年代 ， 航天事业的发展 ， 使具备便捷性、营养性的太空食物成为代餐最初的雏形；直到1986年 ， 我们今天常见的代餐“能量棒”被加拿大马拉松运动员创造出来 ， 它的目的是“帮助运动员在长距离运动中坚持下来” 。
现在 ， 西方国家代餐产品的两大主要受众 ， 是运动健身的人和没时间吃正餐的人 。 在国内 ， 最大购买人群则是有减肥瘦身需求的人 。
从诞生之初的“粮食替代品” ， 到与众不同的减肥产品 ， 代餐的发展历程 ， 显示出它在需求上被赋予了更多意义：高效、便捷、饱腹、营养、健康……
而参与了“超级零”投资项目的远璟资本投资副总裁陈默默更认为：“选择代餐并不是简单地选择了一类产品 ， 而是选择了一种更健康的生活方式 。 ”
代餐产品定义的特殊性 ， 也就决定了其品类的多样性 ， 低脂正餐、代餐零食、体重管理 ， 都是代餐涉及的细分领域 。 不论是用魔芋丝替代面条的低脂拉面、常见的代餐粉奶昔能量棒 ， 还是提供一整套减脂方案 ， 都是代餐产品在不同场景下的应用 。
这些不同场景下的代餐产品 ， 吸引着不完全重叠的消费人群 。 这种叠加效应的背后 ， 蕴藏着代餐市场潜在的庞大体量 。
【三足鼎立】
毫无疑问 ， 代餐市场不论是市场规模还是潜力都是巨大的 。
【市场|代餐，一个千亿市场的真需求和伪风口】但这并不意味着池子够大 ， 锦鲤就越多 。
近年来 ， 不断冒头的网红新品牌、试水代餐的传统食品巨头和风靡欧美的海外品牌 ， 形成了代餐市场“三足鼎立”的局面 ， 各自的优势和局限也在竞争中逐渐显现 。
网红新品牌
在市场和资本的双重加持下 ， 跑出了不少网红新品牌 。 像薇娅直播间卖空的王饱饱水果燕麦片、罗永浩减肥亲测的ffit8蛋白棒、朋友圈疯狂投放广告的WonderLab奶昔……层出不穷 。
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“网红”的诞生 ， 往往是资本、产品、营销共同作用的结果 。 这些网红代餐品牌身上带着明显的“互联网基因” ， 明星代言、博主推广、直播带货、线上销售 ， 这一整套流程和微博每隔一段时间被各种博主齐刷刷推广的电动牙刷、筋膜枪等网红产品一样 ， 并无二致 。
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对所有的网红品牌来说 ， 最大的问题是：如何不被新的网红产品替代 。
事实上 ， 市场上大多数轻食代餐都是贴牌产品 ， 它们可能来自于同一家代工厂 ， 相似的口味、相似的配方 ， 甚至是相似的包装和营销 。
网红产品出圈的后续 ， 是更多“仿品”的出现 。 比如 ， 某些酸奶水果麦片 ， 生产和加工技术门槛都很低 ， 导致同类产品不胜枚举 。
对于网红代餐新品牌来说 ， 红不红或许不是考量标准 ， 能红多久才是 。
传统食品巨头
网红新品牌的壁垒还没完全建立 ， 传统食品巨头已经开始瓜分代餐市场 。 像康师傅推出的“阳光优纤” ， 旺旺发布的健康零食品牌Fix Body ， 良品铺子的代餐品牌“良品飞扬”……
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