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市场|代餐，一个千亿市场的真需求和伪风口( 二 )


对于代餐市场来说 ， 传统食品巨头的加入 ， 无疑是“盘活了场子” 。 超级玩家进场 ， 一方面是看好代餐市场潜力的证明；另一方面 ， 代餐用户仍然小众 ， 需要大玩家来教育市场 。
但这对于网红新品牌来说 ， 却犹如一把达摩克里斯之剑 。
近期 ， 良品铺子推出的“良品飞扬”蛋白代餐奶昔 ， 不仅产品形态和WonderLab奶昔相似 ， 甚至连产品也来自同一家代工厂——杭州衡美 。 目前 ， 良品飞扬奶昔在天猫售价89元（6个） ， WonderLab奶昔则卖149元（6个） 。
市场|代餐，一个千亿市场的真需求和伪风口
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而在核心技术上 ， 行业巨头显然更“能打” 。 像良品飞扬奶昔 ， 拥有“三重控糖黑科技”（一重低升糖、二重干扰糖、三重抑制糖） ， 据说已申请国家专利 ， 是良品铺子独有的技术 。
越是基础品类 ， 越难跑出新品牌 ， 也越容易被超级玩家所占领 。
新品牌与超级玩家之间的胜负 ， 取决于产品和打法的双重创新能力 。
海外品牌
据欧睿国际的报告 ， 中国市场是目前是全球增速最快的代餐市场 ， 预计2022年市场规模将达1200亿元 。 然而数据也显示 ， 代餐产品在欧美市场的渗透率高达90% ， 而国内代餐市场渗透率仅为40% 。
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▲图片来源：CBN Data
渗透低、增速高 ， 意味着中国代餐市场还是一片广阔的处女地 ， 国外代餐品牌自然不会放过 。 不仅雀巢、百事等传统食品巨头纷纷推出代餐产品 ， Smeal、Huel等国外新兴代餐品牌 ， 也通过与京东、天猫等电商平台合作进入中国市场 。
有报道显示 ， Smeal正是中国人曹鹏在新西兰创立的代餐品牌：最早从新西兰的商超起家 ， 2018年5月进入中国市场 。 据曹鹏透露 ， Smeal在国内上线仅一年 ， 单品销售已超2000万瓶 ， 复购率在20%左右 。
在营销上 ， 公司策划了“中国种草计划” ， 6个月在小红书上干成了爆款 ， 种草人数超50万；在供应链上 ， Smeal不找代工 ， 将药厂改建为自有产线 ， 可研发复杂的产品配方 ， 更具技术性 。
海外品牌进中国通常会“水土不服” ， 但中国人自主打造的“海外品牌” ， 似乎都能玩得风生水起 。
由于在原料端、供应链端优势明显 ， 加之运动健身领域的消费者对海外品牌有更高的认可度和消费习惯 ， 海外代餐品牌只要能适应国内的消费者需求和互联网玩法 ， 想在中国市场分一杯羹并不难 。
靠营销刷屏出圈的网红新品牌 ， 如何建立核心壁垒？还未高调进场的传统食品巨头 ， 是否会持续加码？海外品牌 ， 能否适应国内消费需求？
这些问题 ， 都将决定中国代餐市场的未来走向 。
【现实之困】
代餐市场火热 ， 资本蜂拥而至 ， 新品牌拔地而起 。 但代餐的前途真的一片光明吗？
需求是真需求 ， 但风口可能是伪风口 。
从市场发展脉络来看 ， 国外的代餐最初是运动健身人群的营养补剂 ， 后来逐步转变为适用于更大范围人群的健康管理产品 ， 现在则成了真正意义上的大众食品 。 目前 ， 国内代餐市场仍处在第二阶段初期 ， 想要真正完成市场教育迈向第三阶段 ， 还有待观察 。
从销售渠道看 ， 国外代餐产品销售渠道更广泛 ， 对消费者来说已经是一种生活日常 。 而国内许多代餐产品仅在网上销售 ， 在日常消费场景中出现频率极低 ， 并没有触达大多数消费者 。
加之 ， 代餐产品售价更高 ， 与其花20块买瓶代餐奶昔 ， 大家更愿意点一份外卖 ， 市场培育还任重道远 。
在ffit8的创始人张光明看来：“竞争对手可能是附近的餐厅 ， 或者一碗泡面 ， 你的竞争对手来自于四面八方 ， 可能压根就不是集中在代餐企业之间的竞争 。 ”
市场|代餐，一个千亿市场的真需求和伪风口
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▲ffit8代餐棒
即便抛开国内外市场的差异 ， 代餐产品本身也是一大天然困境 。
深圳市消委会发布的《2020年轻食代餐粉比较试验报告》显示 ， 中粮天科、Smeal、网易严选、碧生源四款代餐粉的部分营养指标 ， 实测值与其标示值不符 ， 未达到GB 28050-2011《预包装食品营养标签通则》的要求 。
市场|代餐，一个千亿市场的真需求和伪风口
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▲图片来源：2020年轻食代餐粉比较试验报告
也就是说 ， 代餐主打的低脂、高蛋白、高营养的功效很可能是存疑的 。 被抽查的大品牌尚且如此 ， 又如何确保那些小品牌不做假呢？
对代餐行业来说 ， 在“需求”和“风口”之间 ， 还要考虑“现实” 。
【破局之路】
国内代餐行业仍处于起步阶段 ， 未来的发展趋势和路径并不明确 。 但以国外代餐产品的发展为参考 ， 可以窥见以下趋势：
未来的代餐消费关键在开拓新的场景
美国Soylent公司针对上班族设计的代餐产品 ， 并不局限于体重管理 ， 而是为忙碌的上班族解决“今天吃什么”的问题 。 据说干掉一杯Soylent代餐 ， 立刻浑身元气满满 ， 拥有身体所需基本营养 ， Soylent也因此火速成为“钱多话少死得早”的硅谷码农福音 ， 深深打动了一大批年轻、理性、高学历的科技行业直男 ， 而不像国内代餐产品主要瞄准的是减肥女性 。


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