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用户|借明星博品牌“出圈”这件事，运营商上道了？

_原题为 借明星博品牌“出圈”这件事 ， 运营商上道了？
饭圈的事情 ， 越来越多地与科技圈融合在了一起 。
10月7日 ， 是张艺兴29岁生日 ， 按常规 ， 这种日子更多的是属于粉丝圈的狂欢 。 但因为几个月前 ， 张艺兴刚刚戴上中国移动动感地带5G合伙人&AI宣推官的头衔 ， 于是“过生日”这件事情在“逐浪”的运营商阵地上也没有被落下 。 当天 ， 中国移动10086正式上线首个明星客服定制语音包 ， 随之而来的 ， 是#张艺兴客服语音包#被饭圈粉丝刷上话题 。
用户|借明星博品牌“出圈”这件事，运营商上道了？
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简单说 ， 该内容上线后 ， 动感地带Xback卡/包用户拨打10086能够听到张艺兴版接通提示语音 ， 而普通用户也可以通过线上官方渠道 ， 进行服务体验开通/取消 。
这个做法在其他领域并不算稀奇 ， 但在通信行业 ， 中国移动是破冰尝试这种“新潮”玩法的“第一人” 。
配合事件营销效果似乎还不错 ， 大量粉丝网上晒出自己打爆10086就为了听偶像声音的通话记录 ， 一些疯狂的粉丝甚至打了100遍10086 ， 依靠一个生日事件 ， 10086成功实现了“出圈” 。
只不过 ， “出圈”虽然容易打爆流量与关注 ， 但说白了还是三大运营商竞争进一步加剧下的产物 ， 是用户需求变化倒逼的结果 ， 其中还暗含运营商改造自身品牌形象、渗透更大业务范围、谋求更大商业价值空间的目的 。 运营商们想打赢这场年轻人争夺战 ， 要做的事、面临的挑战还有很多 。
【用户|借明星博品牌“出圈”这件事，运营商上道了？】深度耕耘张艺兴频“出圈” ， 中国移动想要一石多鸟？
倾注线上、线下多方资源 ， 结合张艺兴生日热点进行一系列的活动运营 ， 中国移动显然并不只有单一的营销目的 。
1、品牌上 ， 借明星“跳板”链接圈层尝试进行年轻化“回归”
除了“+10086”这个新潮词汇 ， 很长一段时间里 ， 中国移动在人们固化的印象中仍然略显传统和古板 。
曾几何时 ， 中国移动凭借动感地带等经典品牌运营案例 ， 一直是最受年轻人喜爱的国民通信品牌 。 现下 ， 借势张艺兴等流量明星重启动感地带 ， 是中国移动解决宏观层面品牌认知问题、深入年轻圈层迈出的重要一步 。
事实上 ， 在年轻化这件事上 ， 联通、电信也没闲着 ， 前者偏内容运营 ， 例如自制H5、开设抖音账户等；后者偏平台合作 ， 例如与B站合作推出系列内容节目 。
而中国移动明显更擅长于以流量明星打通通往粉丝、兴趣圈层的道路 ， 这大概是沿袭了多年前凭借周杰伦破圈年轻群体的成功经验 。 好处是 ， 在明星已有的圈层用户感知力和号召力下 ， 运营商不用再费劲塑造什么潮流文化内容 ， 就能够深化与多元兴趣圈层的链接 ， 以此建立与目标用户紧密的心智联系 ， 直接撬动粉丝、潮流、科技文化等跨圈层营销 。
当然 ， 缺点在于 ， 这类的投入不会低 ， 尤其是面对张艺兴这种炙手可热的明星时 。
2、产品上 ， 直接推进“新品”的销售
Xback卡/包是张艺兴个人首款联名通信产品 ， 同时也是动感地带重启后推出的新产品之一 。 在讲究“品效合一”的营销时代 ， 一次声势浩大估计也耗资不菲的明星生日活动 ， 品牌之外促进产品销售也是必然任务 。
定制客服语音包、集结硬广资源应援生日、打造咪咕圈圈虚拟空间生日派对……一系列动作下 ， 动感地带Xback产品可以获得两方面的销售助益：
一：市场基本盘 ， 面向更广泛的年轻市场、拓宽潜在用户的基数；
二：用户粘性 ， 贴合5G时代Z世代寻求个性、潮流的需求 ， 塑造更多元的兴趣文化 ， 拉近心理距离 ， 摆脱严肃通信产品认知 。
由此 ， 动感地带Xback产品将更容易“跳出“竞品包围圈 ， 作为新产品线走向独立、成熟 。
3、业务上 ， 加速5G技术“接地气”式落地
中国移动凭借4G实现遥遥领先 ， 作为5G基建队伍中的重要一环 ， 其在技术上具有明显的先发优势 。 借力优势 ， 中国移动正不断通过动感地带品牌焕新回归、推出明星联名新产品等方式 ， 助推5G落地 。
根据官方说法 ， 动感地带Xback产品的推出 ， 对内承接着中国移动“5G+高质量”发展战略 ， 对外则致力于输送动感地带“5G+文化”新权益 。 回看产品权益 ， 如AR合拍、VR直播等5G+XR技术 ， 被广泛运用其中,中国移动把5G融入于用户的互动里 ， 通过Xback卡/包权益落地 ， 搭建起与年轻用户的沟通平台 ， 让5G不再高高在上 。
用户|借明星博品牌“出圈”这件事，运营商上道了？
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一个典型应用表现是 ， 咪咕圈圈通过5G+AR技术首创线上应援互动空间 ， 为张艺兴打造了派对一条街 。 在这个空间里 ， 庞大的粉丝群体可以在一个尽可能接近真实的虚拟环境中聚集在一起 ， 通过啾咪AR装扮的方法为自己的虚拟人物带上粉丝标签 ， 体验沉浸式社交互动玩法 ， 而不是只能在各种社交、社交软件中建立聊天群组 。
5G正在脱离严肃派认知 ， 走向与终端用户需求的契合 。


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