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用户|借明星博品牌“出圈”这件事，运营商上道了？( 二 )


多路包抄Z世代 ， 戴着“传统”帽子的运营商究竟底气何在？
从品牌 ， 到产品 ， 到5G ， 逐步打破“传统”刻板印象的中国移动面向Z世代频频出击 ， 除了网友戏称的财大气粗 ， 显然还有其他方面的准备 。
1、业务底子上 ， “嫁接”的传统运营商的优势资源
9月30日起 ， 移动方面引导粉丝通过动感地带Xback官方微博或咪咕圈圈APP打榜应援 ， 解锁“大屏” ， 最终全国38个商圈大屏、1万动感传媒、1700万机顶盒开屏在10月7日一齐出现张艺兴生日相关主题内容 。
这种应援“加码” ， 只能基于中国移动“传统”资源的积淀 ， “传统”可以是运营商面对年轻一代用户的负担 ， 但通过资源综合运营转化成潮文化势能后 ， 也能成为其重要的优势 ， 这种优势 ， 甚至是很多互联网企业在进行明星“出圈”运营活动时所不具备的 ， 关键看如何做好转化 。
更进一步看 ， 此前中国移动在双微、APP、线下渠道所积累起的用户 ， 也将成为年轻化运营的重要资源 。
2、运营经验上 ， 建立独属于运营商的多路联动模式
在7月张艺兴入职中国移动后 ， 其联名通信手机卡和联名通信产品包——动感地带Xback卡、Xback包相继上线 ， 针对粉丝及Z世代潮流圈层“需求痛点“ ， 把张艺兴AI视频彩铃、月历壁纸、AR+VR合照及正版周边、粉丝见面会、演唱会、街舞课程等粉丝权益作为主打卖点 。
彼时 ， 中国移动的营销做法主要围绕卡/包权益 ， 现在 ， 在激烈的市场竞争下 ， 它已经逐步积累起由运营商特色的成套做法 ， 三路出击年轻群体：
一：大本营“守”作为引爆的点 ， 围绕10086等运营商固有领土资源做运营 ， 尤其是“打爆10086”某种程度上有借势把10086塑造成互联网IP的可能；
二：线上“聚”作为酝酿热度和粘性的池子 ， 凭借快速发展的咪咕系产品 ， 将潮文化群体聚集到一个平台下 ， 在明星流量引导下 ， 融合趣味自拍、短视频等新潮玩法 ， 持续提升热度和用户粘性；
三：线下“散”作为更广泛渗透的触手 ， 户外大屏、家庭终端等运营商资源让营销活动从虚拟走向现实进行联动 ， 像触手一样深入更多流量场景 ， 获得更广泛的场景渗透 。
可以认为 ， 组合拳式的联动营销 ， 或代表运营商已经褪去传统思维桎梏 ， 更好地适应潮流时代 。
用户|借明星博品牌“出圈”这件事，运营商上道了？
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靠出圈赢得多面竞争优势 ， 但运营商还需要回答这三个问题
尽管能够一石多鸟 ， 尽管具备多方面的底气 ， 但运营商要真的做好明星运营“出圈” ， 必然还面临不少挑战 ， 至少 ， 其需要回答好这三个问题 。
1、争夺“新号”、推动“换号”等如何兼顾？
周杰伦当红的动感地带时期 ， 爆发式增长的运营商发展环境很容易快速获得增量 。 但现在 ， 运营商面临的增量市场已经到天花板 ， “出圈”更大的意义可能是推动用户“换号”（转网）为主 。 相对于没有手机号必须办一个 ， 存量争夺 ， 在所有运营商都在相互动作时 ， 难度显然更高一个量级 。
当然 ， 这其中仍然会有一些类似的增量 ， 例如学生新入网 。 在具体的营销和运营时 ， 考虑新开号与携号转网用户的区别 ， 甚至更多种类用户诉求 ， 可能成为考验运营商的重要细节 ， 毕竟 ， 粉丝们人人都爱张艺兴 ， 但对手机号卡的需求可能有很大差距 。
可以看到 ， 动感地带早期产品内容更为简单 ， 但现在 ， Xback又是新卡又是新包 ， 已经逐步细化来满足不同人群的需求 ， 但这可能仅仅只是一个开始 。
2、运营商“老三板斧”之后是否还有新的产品招数？
号段、卡种、权益是运营商进行市场营销的“老三板斧” ， 动感地带在2003年3月正式推出时 ， 不得不说 ， “老三板斧”下的灵活定价模式是吸引年轻用户的主要因素 。
现在 ， 年轻用户对价格这种过去的主要力量的敏感度越来越低 ， 动感地带本质上不再有“心智遗产”——上一代年轻人喜欢的明星、文化 ， 这一代年轻人的影响力已经消散 ， 而同时赖以吸引用户大潮的价格也不再十分重要 。
所以 ， 动感地带重启时 ， 需要找到新的用户购买决策激发点 。 可以认为 ， Xback系列产品所主打的明星定制权益等内容 ， 是对“老三板斧”的改造尝试——过去的年轻人更偏好资费效益 ， 现在更喜欢个性化的定制内容 。
10086定制语音也类似 ， 但不足之处在于 ， 直观上 ， 这次10086定制语音其实更像是一段“录音”播放 ， 中国移动如果更进一步 ， 通过AI技术将整个10086非人工服务的所有语音都转化为张艺兴的声音 ， 应该会更让人激动 ， 而市场上这类技术已经较为成熟 。
3、一个张艺兴 ， 还是多个“张艺兴”？
张艺兴不只是一个爱豆 ， 作为国内唱跳第一人 ， 在舞蹈圈也有较大的影响力 ， 中国移动与张艺兴的合作 ， 已经尽可能辐射更多的人群 。
但是 ， 这可能并不够 。
抢人大战中 ， 中国移动作为盘子最大的运营商 ， 也面临最大的年轻群体竞争压力 ， 一个张艺兴的覆盖面毕竟有限 ， 粉圈大量优质明星有明显的粉丝区隔 ， 深耕张艺兴其实也只是一场大战役中的一个战场罢了 ， 中国移动做一哥就得照顾更多这样的战场 ， 才能在整体上获得面向年轻群体的优势 ， 一边防守 ， 一边进攻 。


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