华商韬略|构建文化壁垒，才是高端白酒的终局
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无论是经典的文化 ， 还是经典的白酒 ， 都需要匠心与时间的沉淀 。
文丨华商韬略 巴图海
“如果说赤水是上天设计的一条美酒河 ， 那泸州、宜宾、古蔺、仁怀、遵义这个三角地带就该是中国人的酒窖了 。 可我绝没有想到二郎镇就在大山深处 ， 从成都坐车过去竟然要八个小时 ， 倒像是去朝圣一般 。 ”
……
10月17日-19日 ， 朗朗读书声从北京、厦门、武汉的《朗读者》“一平方米”朗读亭中传来 。
暌违800多天的《朗读者》第三季携手郎酒青花郎归来 ， 于16日正式宣布启动 。
【1】
酒逢知己千杯少 。 从古至今 ， 与谁喝酒比喝什么酒更重要 ， 有了前者 ， 才能有后者 。
同一地区的人会共同偏好带有家乡味道的酒；成功人士聚会 ， 更偏向不上头更健康的酱酒；年轻人聚会 ， 会喝一些潮流的新白酒 。
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而今 ， 头部白酒企业也需要向消费者讲明白一件事——品牌与谁为伍 ， 企业的酒文化是什么？
白酒和消费者关系就像谈恋爱 。 我不仅要知道你叫什么名字 ， 还需要知道你的兴趣爱好和价值取向 ， 双方的价值取向是否一致 ， 品牌就是这眉目传情的桥梁 。
以文化为切口 ， 不仅是促成消费者“我与谁为伍”共识最快的通道 ， 也是白酒高端品牌发展的终局 。 围绕此 ， 中国高端白酒市场的文化大战愈演愈烈 。
一方面 ， 品牌从源远流长的历史传承和工艺里挖掘文化与品质价值；另一方面 ， 企业纷纷布局文化节目 ， 反复强调企业与谁为伍、属于哪个圈层 。
在这些文化节目中 ， 冠名的往往是头部酒企的千元旗舰产品 ， 这也间接推动了一波文化节目的繁荣 。 《中国诗词大会》《见字如面》《朗读者》《经典咏流传》《上新了故宫》都成为了五粮液、郎酒等头部酒企心头好 。
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市面上 ， 与高端白酒匹配的文化节目是稀缺的 ， 爆款文化节目更是稀缺 。 同样稀缺的 ， 还有高端白酒市场的“门票” 。
白酒市场早就从增量扩张发展到了存量搏杀的阶段 。
前不久 ， 18家上市酒企的半年报陆续出炉 ， 头部酒企茅台、五粮液、洋河、泸州老窖及汾酒占据上市酒企总营收的80% ， 净利润占比更是高达92.4% 。
显然 ， 白酒行业进入了挤压式增长的新阶段 ， 市场逐渐向优势品牌企业集中 ， 行业二八分化的格局逐渐形成 。
“两种稀缺”的碰撞 ， 也蕴含着以小博大的放量机会——借助卫视平台 ， 做一次全国性曝光 ， 让自己能够以文化圈层的身份引领用户心智 。
文化节目的表达相对更直白 ， 倡导的价值观更容易被消费者自我标榜——都有一颗想当文化人的心 。
因此 ， 文化节目破圈的能力更强 ， 更容易以小博大 。 从数据上看 ， 文化节目也确实具有这样的影响力 ， 据《北京商报》报道 ， 水井坊与《国家宝藏》合作的节目上映后 ， 对其热度贡献涨幅达到了44428.33% 。
【2】
继今年年初《青花郎·经典咏流传》后 ， 郎酒又摸到了一张好的文化牌——央视爆款综艺《朗读者》 。
《朗读者》似清流般将文字的魅力与朗读活动结合在一起 ， 把一篇篇经典文字 ， 以朗朗之声传递给大众 ， 从而引领阅读热潮 。 这档节目实现了形式和内容的“双创新” ， 引起了关于社会价值及情感的热议 。
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