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直播|双十一在即， 广告主和媒介都有点慌|宁可直说

_原题为 双十一在即 ，广告主和媒介都有点慌|宁可直说
“这些年越做越累 。 ”一位在聚合类新闻App中工作的广告人这样吐槽 。
今年的双十一又出了新玩法 ， 不变的是广告主总是寄望于通过广告抓住目标客户的注意力 。 消费者会选择哪些媒介 ， 哪些媒介能够触达到消费者？家家都在努力通过广泛触达、情感加记忆来强化品牌 ， 然而把优质广告纳到统一的预算分配体系中并不容易 。
明略科技的报告中显示 ， 全行业流量总量加速下滑 ， 第一季度下滑24% ， 第二季度下滑14% ， 在流量结构中 ， 视频贴片、banner和文字链下跌超过30% ， 信息流、开机开屏和新流量形式增量明显 。 在流量领域中 ， BAT和今日头条的能力不容小觑 ， 位处第二梯队的是网易、华为、小米、美团等为代表的软件和硬件厂商 。
吐槽的朋友表示 ， 投放量的变化不难预料 ， 他更在意的是虽然品牌广告和效果广告曾有区分 ， 但现在越来越多的品牌广告也需要考查转化效果 。 为这 ， 他所能做的就是整理好用户的画像标签 ， 争取实现精准推送 。
这不算孤例 ， 在上海举办的媒介力学论坛上就提到了2020年上半年出现的“品效迁移”——“今年上半年疫情开始 ， 很多广告主没有减营销预算 ， 甚至有些人加了预算 ， 但是整个广告预算会按照品牌跟效果划分 ， 原本营销预算是6：4 ， 由于疫情的影响 ， 企业的操盘手对结果提出更高要求 ， 基本往4：6迁移 。 ”明略营销科学院科学家于勇毅说 。
投放的形式也在改变 ， 今年最大的变化是视频贴片的投放 。 随着视频网站开始追求会员收入 ， 视频贴片从过去占整体流量的50%以上下滑明显 ， 上涨的是开机开屏、信息流和非标广告 。
在流量分类的赛道中 ， 短视频和直播的用户使用总时长已经仅次于微信 ， 融媒体也在迅速发展 ， 比如今年的央视通过做火神山、雷神山的直播迅速发展 ， 甚至做硬件的厂商比如电视机和手机厂商也已成为流量“新贵” 。
广告究竟应该怎么做？“有场景就能把内容体现得好 ， 场景可以解决消费者的体验 。 ”于勇毅认为 ， 直播带货是宣传场景到需求场景的进阶 。 直播是传播行为 ， 带货是销售行为 ， 是一个综合场景 。 在这个需求场景上需要和消费者产生共鸣 ， 这样创造需求、呼应需求 ， 形成共鸣 ， 形成更好转化效率过程 。
直播带货的确是今年的现象级场景 ， 但是广告主在直播带货上究竟是赔本赚吆喝还是名利双收还存在着大大的问号 。 当从线下转移到线上电商 ， 直播让比价更加赤裸裸 。 CTR总经理助理赵梅认为 ， 品牌是带给企业赚钱的核心机会 ， 因为可以带给产品合理溢价空间和忠实消费者 ， 帮助企业逃出被渠道和价格绑架的困境 。 “虽然直播带货很火 ， 但是基本逻辑没有变化 ， 我们做传播的基础部分还是广泛触达和高频到达 。 ”
可无论是电商平台还是急于转型的广电媒体 ， 参与直播带货几乎是今年必踩“风口” 。 从数据看哪块流量起来了 ， 谁买的 ， 哪些媒体在做——按照于勇毅的说法 ， 这是“上帝视角” ， 只有站在第三方的身份去看这个行业的异动 ， 才会给出一些真正听上去能落地的方案 。
迫于现实 ， 媒体渠道都在挣扎向前 。 而面临着日益广泛的数字渠道 ， 广告主们也犹豫不决 ， 不知道投向何方才是真正有效 ， 甚至如何定义“有效” 。 只是我们能看到 ， 为了迎接双十一以及其他购物节 ， 越来越多的电商平台开始举办晚会试图从其他角度抢占用户心智 ， 而传统广电在探索打造电商闭环的可能性 ， 都在忙得不亦乐乎 。 最终的结果未必是哪方要有输赢 ， 而是资源和财富重新流转分配 ， 不知道谁先撑不住 ， 谁能赚得盆满钵满 。
我问朋友 ， “除了广告你还想不想做点别的？”这位倒是答得干脆：“做了这么久 ， 也就只能继续下去 。 ”这就有点像品效合一 ， 能否实现未必有现实解决方案 ， 但如果不这么想 ， 还能做什么呢？
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