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光明乳业是怎么掉队的？

近日 ， 国内乳业三巨头之一的光明乳业再遇危机 ， “违反广告法、被罚30万？”此事 ， 不仅登上了微博热搜 ， 甚至被带了节奏 。还好 ， 光明乳业迅速发声 ，阐述了事件缘由 。 耐人寻味儿的是 ， 在光明乳业“危机”的同时 ， 被骂的更惨的却是伊利和蒙牛 。 缘何？01“光明”落后不论光明乳业遭遇什么样的“因缘际遇” ， 总有人待他如初恋 。就像此次 ， 光明走向热搜后 ， 又掀起一拨回忆潮 ， 回想几年前那篇《救救光明》 ， 消费者对光明“重见光明”的期待从未消失 。可是 ， 这又何其容易 。光明乳业不是没做过“老大”——2002年 ， 改制后的光明乳业在A股上市 ， 年营收50亿 ， 彼时 ， 伊利还没有走出内蒙古 ， 营收也不过40亿 ， 蒙牛更是只有4.59亿 。 而今 ， 光明乳业市值217亿元 ， 伊利2524亿元 ， 差距可谓“千里” 。在业内人士看来 ， 无论是营销 ， 还是渠道、品牌 ， 现在的光明乳业都赶不上伊利和蒙牛 。 很多地方小超市 ， 只做伊利和蒙牛 ， 而光明近年来才开始重视全国渠道的布局 。“光明落后于伊利、蒙牛 ， 主要原因在于两个方面 。 第一 ， 就是光明市场终端的动销能力和品牌塑造能力较弱 。 特别是在渠道管理和铺货效率与深度上 ， 光明比伊利、蒙牛差一大截；另外 ， 在大单品打造上 ， 光明跟伊利、蒙牛相比也有差距 。 任何一个企业的制胜完全依靠的是大单品 ， 只有大单品发挥好了 ， 才能发挥出规模效应 ， 才能降低成本 ， 提高收益和利润情况 。 ”高级乳业分析师宋亮表示 。光明乳业是怎么掉队的？
“体制 ， 是光明无法超越的桎梏” ， 这是不少业内人的共识 。有光明曾经的经销商回忆：“我认为光明的问题主要在管理层身上 ， 傲慢 ， 傲娇！”在担任总经理的12年里 ， 体制问题一直是王佳芬的心病 。 经营者不掌权 ， 一切问题大股东拍板 ， 直接导致光明无法在奶源等布局上寸土必争 。在具体的管理环节 ， 光明也因体制等原因 ， 在多方面失去竞争力 。“回收奶”事件后 ， 光明乳业灵魂掌门人王佳芬退任 ， 接任王佳芬的郭本恒对光明所作的贡献不小 ， 在其担任总裁期间 ， 光明乳业营收由82亿元增长到204亿元 ， 增幅达148% 。 2009年 ， 在郭本恒主导下 ， 光明乳业推出常温酸奶“莫斯利安” ， 在之后的很长一段时间都为光明乳业贡献了丰厚的营收 。但是 ， 郭本恒却因贪腐落马 ， 并让光明乳业在2015年陷入一系列贪腐窝案中 ， 管理层也动荡不安 。02“低温”战略现今 ， 在激烈的竞争中 ， 光明乳业选择押宝低温奶 。在低温奶市场 ， 光明是有竞争力的 。 一位光明线下的经销商告诉快消君 ， 光明卖的最好的产品 ， 就是15天保质期的低温奶 。光明乳业董事长濮韶华近期曾公开表示 ， 光明15天保质期的鲜奶产品“新鲜牧场”的推出 ， 很好地阻击了竞品 ， 拓展了销售半径 ， 也带动光明乳业呈现两位数增长 。随着冷链设施逐步完善、生鲜电商兴起、消费者加速培育和奶源质量提高 ， 巴氏奶行业的增速从2015年的6.1％提升到2019年的11.6％ ， 行业增长进入加速期 。 根据欧睿国际预测 ， 2024年巴氏奶销售规模将达472亿元 。然而 ， 一位光明前员工直接指出了这个策略存在的问题：“低温冷链性企业 ， 在现在的中国市场只是小众 ， 喝咖啡的永远不可能和喝凉水的比消费人口的” ， 体量是光明布局低温奶的天花板 。 光明可以和同类的新希望、天润进行比拼 ， 如果能把握住低温的头部 ， 从利润上和市场占有率上都能有抗衡或者占据龙头的机会 ， 但是赶超伊利和蒙牛就比较难了 。光明乳业是怎么掉队的？
不过 ， 宋亮倒是比较看好光明布局低温奶的战略 。 他告诉快消君 ， 现在 ， 整个低温奶增长速度快 ， 近5年都保持在10%以上的增速 ， 还有很大的增长空间 。 未来三到五年 ， 整个低温奶市场（包括巴氏奶和超巴奶）容量有望直接上升到510亿 。 而同期 ， 常温奶体量有所下降 ， 且常温奶领域市场集中度已经很高 ， 伊利、蒙牛占到整个市场60%以上 。 光明布局低温奶 ， 可以和伊利、蒙牛做很好的区隔 。不过 ， 低温奶的布局 ， 对市场动销能力的考验很大 ， 今年 ， 低温奶领域的价格战也非常厉害 。 宋亮说 ， 目前在超巴奶领域 ， 表现最好的是君乐宝 。 而据天眼查数据显示 ， 我国今年1-8月共注册成立超5000家鲜奶相关企业 ， 较去年同期上涨43.83% 。 企业名称或经营范围包含“鲜乳、鲜奶、鲜牛奶”的企业超过3万家 。 也就是说 ， 布局低温鲜奶的企业在明显增多 ， 行业竞争加大 。当然 ， 光明布局低温奶是一个很好的策略 ， 但故事会不会又像莫斯利安一样？“我相信 ， 在这个问题（莫斯利安）上 ， 他一定能够吸取一定教训 ， 就看他有多少改变了 。 ”宋亮说 。彼时 ， 其大单品莫斯利安 ， 曾三年创造了107亿的销量 。 却因为营销渠道和砸钱能力不足 ， 很快被纯甄与安慕希反超 ， 莫斯利安的控制力也急剧下滑 ， 维持销量付出的销售费用非常高昂 ， 也给公司带来较重的负担 。 此后好几年 ， 光明对莫斯利安的销量闭口不提 。 2017年以后 ， 甚至逐步收缩了莫斯利安的产量 。03期待“爆发”近年来 ， 就全国市场而言 ， 光明给人留下深刻印象的产品 ， 恐怕只有莫斯利安 。常温风味奶和乳酸菌饮品 ， 别的品牌推出了各种各样的产品来吸引消费者 。 而光明推出的 ， 不过寥寥 。 在冷饮板块 ， 曾经风光无限的光明冷饮， 近几年稍微引起注意的也就是莫斯利安冰淇淋 ， 一些超市敢进的 ， 也只有最具情怀的那几种 。 同期 ， 伊利、蒙牛早就跻身冰淇淋一线 。


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