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阿里|天猫好房首战双11房企、阿里和易居心思各异

阿里|天猫好房首战双11房企、阿里和易居心思各异
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经济观察报 采访人员 陈月芹 10月21日0时 ， 李佳琦敲响午夜的铜锣 ， 意味着天猫双11预售活动正式拉开帷幕 。 当晚 ， 李佳琪的直播间观看人数超过1万人 ， 上架商品被秒空 。
双11预售启动的第8秒 ， 一家top20房企在天猫旗舰店也迎来了首张订单 ， 一位客户用11.11元购买了该房企一份99折的折扣券 。 该房企营销负责人魏婷发了一条朋友圈：“还行 ， 不比李佳琦差” 。
今年 ， 双11预售节点提前到10月20日零点 ， 让电商战场的“厮杀”来得比往年更早一些 。 在护肤、家电、美妆等板块基础上 ， 刚刚诞生一个月的天猫好房也加入双11战局 。
天猫好房的首场预售活动将持续到双11前夜 ， 阿里、易居联合碧桂园、保利发展等多家房企成为这一新赛道上的玩家 。
9月16日 ， 阿里和易居联合推出房地产交易平台天猫好房 ， 彼时 ， 天猫好房宣布至少三年不赚钱 ， 所以收入100%补贴购房者 。
不过 ， 在“天猫好房”这一品牌之下 ， 阿里和易居的诉求似乎并不相同 。 经济观察报采访人员从多个渠道获悉 ， 在双11预售启动前夕 ， 易居对房企提出要求 ， 天猫好房上架房源需在易居同步上线 ， 并单独缴纳相关费用 。
不同玩法
10月21日当天 ， 魏婷所负责旗舰店共成交近500单 ， 包含1111元可抵扣1万元-2万元的诚意金、99折优惠券、签约好礼券等 ， 拿下天猫好房双11活动首日的第一名 。
魏婷的线上竞争对手 ， 既包括9月16日天猫好房的发布会上现身站台的50强房企 ， 也包括后来闻风而动后加入的中小房企 。
虽然天猫好房由易居和它的最大基石投资者阿里共同投资成立 ， 但实际合作中 ， 两者的游戏规则却并不统一 ， 分成了“阿里派”和“易居派” 。
此次双11天猫好房共上线了8家旗舰店 ， 其中6家由碧桂园、保利发展、世茂集团、中南置地、富力和佳兆业等房企和阿里直接合作 ， 其他2家由易居主导的易楼旗舰店和乐居好房旗舰店 。
与易居合作共同进驻天猫好房的有新城控股(601155,股吧)、蓝光发展(600466,股吧)、华发股份(600325,股吧)、新力地产、海伦堡、隆基泰和、红星等房企 。 其中新城推出20个项目近百亿货值参与 ， 新力和海伦堡各推出33个和28个项目 。
天猫好房游戏中 ， 阿里主要提供技术和大数据导流支持 ， 易居负责推广 。 此前 ， 易居中国控股有限公司董事局主席周忻透露 ， 天猫好房将是阿里巴巴在大陆的房产业务运营主体 ， 在这一平台中 ， 阿里股权比例为85% ， 易居为15% ， 首期投资金额达50亿元 。
一位参加与阿里洽谈的房企人士告诉经济观察报 ， 阿里在双11期间将拿出100亿元 ， 补贴购房者 。 购房者购买与阿里合作房企的项目 ， 只要在11月11日完成电子凭证核销 ， 11月30日完成网签 ， 经过审核后 ， 可以返现1111元 ， 这笔钱打入支付宝用于消费 ， 但不可提现 。
该房企人士透露 ， 这是阿里拿出的诚意 ， 等于直接拿钱买开发商卖出的券 。 相应地 ， 房企也会拿出一定货值的房源、有吸引力的折扣来吸引线上客户 ， 如99折、千元抵1-2万、5折房源等 。
该房企人士直言 ， 双11线上活动上架旗舰店的房源 ， 均按照备案价打折 ， 提前锁定到线上做销控处理 ， 如果有客户到售楼处对某套锁定房源感兴趣 ， 也只能走线上的方式去买券预定 。
另一边 ， 易居亦联合苏宁易购(002024,股吧)启动补贴 ， 苏宁易购将提供1000元的购物卡以及价值5000元的家具消费券 。
魏婷将阿里派比喻为“专卖店” ， 客户在天猫上直接搜索房企旗舰店 ， 进入查看所有房源；而与易居合作的房源 ， 则平铺在易楼和乐居好房旗舰店中 ， 像“大卖场” 。
双11预售活动启动前的10月20日晚间 ， 一家房企华北区域策划负责人钟雅的心中满是焦虑和无奈 ， “双11活动马上就要上线了 ， 易居承诺给公司设立专门旗舰店、独立品牌展区都还没有兑现 。 ”


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