特斯拉“降价”这把刀
文/许沁佩来源：远川科技评论（ID：kechuangych）特斯拉又降价了 。 10月初 ， 国产Model3标准续航升级版的补贴后售价从27万降至24.99万元 ， 比前段时间拼多多补贴后的价格还低了1万元 。 而且 ， ModelS 也三天两降价 ， 从74990美元降到69420美元 。20号的时候 ， 微博上还又爆出了Model3 会降至19.9万元的流言 。 虽然特斯拉快速辟谣 ， 但是不可否认 ， 特斯拉这套降价刀法 ， 用得越来越溜 。 而目的也很显然 ， 牺牲小我、遏制大敌 。9月份 ， 国产新势力的势头不错 ， 理想、蔚来、小鹏三家基本都在4000辆左右 。 虽然目前三个势力才抵上一个特斯拉 ， 但威胁还是有的 。 所以 ， 对特斯拉而言 ， 趁着新势力们还处于爬坡期 ， 能砍多凶就砍多凶 。 这不 ， 国内某车企 ， 就只能用工资逼着高管们“天经地义”地带货了 。搞技术的人 ， 搞起折扣来也是不含糊 。 要不是有关部门有意“拦阻” ， 可能特斯拉会降得更凶 。 那么特斯拉到底还能降多少？国内新势力们还能不能扛得住呢？
特斯拉此次降价目的很明确：完成Q4的销量目标 。 目前距离其全年50万的目标 ， 仍有18万左右缺口 。 而欧洲销量欠佳 ， 美国增长有限 ， 自然 ， 中国就成了“救命稻草” ， 降价也成了抢市场的大杀器 。 而特斯拉之所以可以“用价换量” ， 依靠两张底牌：零部件国产化、上海工厂的优势 。将国产Model3的成本拆分后可以发现 ， 车身原材料、折旧摊销、人工费用是三大主要成本 ， 分别占比80%、6.62%、4.5% 。 原材料为最大的成本 ， 这其中 ， 电池又是成本最高的零部件 。 而要降低原材料成本 ， 特斯拉选择的便是：零部件中国化 。
渤海证券测算认为 ， 中国本地化零部件成本比国外低10%~20% 。 比如这次降价的空间 ， 就来自于特斯拉将三元电池替换成磷酸铁锂电池 ， 少了镍等贵金属后 ， 成本可以降低20%左右 。 而随着规模化生产、良率提升等 ， 成本仍有望继续下降 。而要降低折扣和人工费用 ， 特斯拉便选择了：发挥上海工厂优势 。折旧方面 ， 根据特斯拉公告 ， 国产Model 3 的固定资产折旧比美国降低约65% 。 人工方面 ， 根据Indeed网站的数据 ， 美国弗里蒙特工厂的工人月工资约为2万元 ， 而上海工人月工资为5000到8000元 ， 成本可以降低70%左右 。丰富的供应链+基建狂魔的中国工厂+勤劳又便宜的中国工人 ， 马斯克激动地跳着舞 ， 散发着真香 。 而平安证券测算 ， 假设未来零部件中国化推进到100% ， 同时保持25%毛利率情况下 ， Model3价格还能降2-3万左右 。从特斯拉对微博传言“19.9万”的态度看 ， 20万也许就是Model3的底线了 。 而20万以下的价格带 ， 马斯克称 ， 会用其他车型覆盖 ， 三年内有望推出17万元左右车型 。 而这17万的初始价 ， 如果再降一降 ， 那可能够国内新势力们喝一壶了 。
特斯拉官宣降价仅仅两天后 ， 小鹏便发布了关于P7车型的保价政策 ， 一句话总结就是：买贵就退差价 。小鹏的保价虽然给消费者吃了定心丸 ， 但Model3的降价威力却不得不考虑 。 P7是小鹏的拳头产品 ， 而小鹏也称 ， 特斯拉在国内最大的竞争对手就是P7 。 在降价前 ， 性能上 ， 小鹏、特斯拉各有优劣 ， 但P7在25-34万元的定价要比Model3便宜 ， 所以竞争力也不错 。 而这次Model3直接降到25万元 ， 天平便更倾斜特斯拉了 。
那么 ， 小鹏可以和特斯拉一样硬拼价格战吗？如果真要拼 ， 也是可以的 。 单车成本、研发费用、销售行政费是小鹏可以降低成本的来源 。单车成本方面 ， 已经从2019年的22.6万元降低到了2020年的19万元 。 原因则是产能爬坡改善、零部件采购规模加大 ， 享受到了更划算的折扣 。 同时 ， 受大宗品影响 ， 稀有金属和零部件市场价格也降低了一些 ， 所以整车成本也有下滑[1] 。研发费用方面 ， 2019为21亿元 ， 今年上半年则为6.3亿元 ， 券商预测全年的费用要同比下降30%左右 。 主要原因是由于19年有新车型、新平台研发推广 ， 所以导致费用较大 ， 而在今年相应研发减少了许多 。
销售行政费方面 ， 去年花费为12亿元 ， 今年上半年则是8亿 。 由于P7还在产能爬坡期 ， 营销费、直营店租金、销售网点均需要更多的资金 ， 所以预计今年的费用还会增加 。 但真的要缩减的话 ， 挤挤还是行的 。总的来说 ， 小鹏真要应战还是可以的 。 需要的是在抢市场赚利润和消费者等等再买的心态之间博弈 。 而这场价格战影响的 ， 也远不止是小鹏 。Model3 处于豪华中型车市场 ， 而这个市场体量最大的是奥迪A4L、奔驰C级、宝马3系 。 而降价后的Model3终端价已低于宝马 3系 。 而今年Model3的销量已经是上述几款车型的一半以上了 。而同价格带的国产车有比亚迪和广汽等 。 比如说24万元的比亚迪汉 ， 目前产能不足 ， 消费者需要等3-6个月才能提车 ， 这就容易出现消费者不愿意等而流失订单的情况 。 而蔚来和理想 ， 由于定价区间高于Model3 ， 客群还是有些差异 ， 因此 ， 受Model3降价影响会相对较小 。
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