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金证研|行业竞争加剧市占率不足一成，研究｜火星人供应商“筹建”即合作或存关照( 二 )


据招股书及2019年招股书 ， 2016-2019年 ， 火星人主要产品集成灶的销售均价分别为5,025.97元/台、5,505.47元/台、5,915.27元/台、5,900.62元/台；而2018年较之2016年 ， 火星人的集成灶售价上涨了17.69% 。
金证研|行业竞争加剧市占率不足一成，研究｜火星人供应商“筹建”即合作或存关照
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2015-2017年 ， 火星人业绩增长保持高速 ， 而2018年以来其营收、净利润增速抖降 ， 未来业绩增速是否继续放缓？在原材料采购价格影响之下 ， 未来原材料采购价格若保持上涨趋势 ， 其盈利空间或将被进一步压缩 。 此外 ， 火星人产品定位中高端客户 ， 始终坚持中高端品牌定位；且2016-2019年 ， 火星人集成灶产品毛利率高于同行均值 ， 且销售均价连续上涨 ， 对于火星人而言 ， 是否不利于进一步提高市场份额？不得而知 。
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企业集中“扩能” ， 行业竞争或加剧
值得注意的是 ， 火星人或将面临竞争加剧的形势 。
据亿田股份招股书 ， 目前 ， 国内集成灶行业尚未形成寡头垄断 ， 市场集中度较低 。
据中国家电研究院、苏宁易购、浙江美大于2019年8月6日联合发布《中国集成灶行业发展白皮书》以下简称“《中国集成灶行业发展白皮书》” ， 2003年 ， 中国首台集成灶推出市场 。 据不完全统计 ， 国内集成灶企业数量近400家 。
而近年 ， 众多传统厨电、综合家电以及跨界企业 ， 包括海尔、美的、TCL、奥克斯、老板、帅康、欧琳等家电厨电行业知名品牌 ， 相继进入集成灶行业 。 中国集成灶行业已经从导入期进入到行业成长期 ， 市场规模将进入新一轮高速增长期 ， 跨界竞争激烈 。
据北京中怡康时代市场研究有限公司（以下简称“中怡康”）数据 ， 2016年及2018-2019年 ， 中国集成灶市场存在品牌数量分别为131个、205个、245个；同期线上的品牌数量快速增加 ， 线上品牌数量分别为96个、173个、超220个 ， 业内企业对线上渠道的关注度日益提高 。
而2020年1-2月 ， 除主攻线上渠道的火星人之外 ， 其他品牌亦纷纷加入“线上战场” ， 包括欧尼尔 ， 长虹 ， 荣飞 ， 康佳 ， 美的等品牌 ， 销量跃升至前十 。 其中 ， 长虹、康佳、荣飞均价在3,000元左右 ， 以低价抢占市场 ， 效果凸显 。
2020年以来 ， 中国集成灶行业有红利消失之兆 ， 线上将会成为集成灶企业急速开拓的主力市场 。 较之2019年 ， 集成灶高端销量下降 ， 低价引领 。
据《中国集成灶行业发展白皮书》 ， 过去 ， 集成灶的渠道主要以自营专卖店、加盟店、橱柜等渠道为主 。 近年来 ， 随着越来越多的品牌进入这一行业 ， 渠道逐渐走向多元化 ， 越来越多品牌开始重视线上电商市场 ， 线上销售所占比例逐渐扩大 。 随着集成灶市场的规模扩张 ， 苏宁、国美、五星等KA渠道 ， 也成为集成灶厂家进入的销售渠道 。 且厨电行业有一定品牌影响力和知名度的新入局者 ， 则选择线上渠道与KA卖场拓展市场 。 此外 ， 目前 ， 集成灶行业或还存在进入门槛低、产品质量良莠不齐、产品同质化严重、行业缺乏创新、消费者认知度仍偏低等问题 。
据北京城乡联合消费市场调查中心主办的消费与法公开信息 ， 与前几年集成灶行业高速增长的形势相比 ， 2019年以来行业增速进入放缓通道 ， 价格战或成常态 ， 集成灶行业或迎来洗牌 。 奥维云网(AVC)数据显示 ， 2020年 ， 集成灶价格在2月份出现下探 ， 整体客单价环比1月份下降约20% ， 即销售均价下跌了五分之一 。
消费与法公开信息还显示 ， 2020年以来 ， 集成灶行业内企业为抢夺市场 ， 以价换量成为品牌策略基本面 ， 价格段下沉明显 。 其中 ， 2020年3月15日 ， 集成灶“龙头”企业浙江美大推出“总部直播 ， 开仓放价”的营销活动 ， 尝试直播带货 ， 实施降价策略 。
据能源汽车网公开信息 ， 鉴于集成灶市场远未饱和的情形 ， 集成灶行业竞争日益激烈 。 一方面传统家电品牌正在批量进入这一行业 ， 包括美的、海尔、奥克斯、帅康、德意、樱花等；另一方面 ， 其他行业的企业也正在携资本进入该行业 。 与此同时 ， 产品同质化、营销同质化等问题带来隐忧 ， 销量增速放缓的情况下 ， 集成灶行业或将出现大规模价格战 。
据招股书援引自中怡康数据 ， 2017-2019年 ， 中国集成灶行业零售量分别为126.7万台、174.8万台、210万台；即2018-2019年 ， 集成灶行业零售量同比增长率分别为37.96%、20.14% 。
而中怡康数据显示 ， 2020年 ， 集成灶市场整体规模预测为248万台 。 也就是说 ， 若集成灶零售量饱和状态下 ， 较之2019年 ， 2020年集成灶零售量同比增长率或将进一步下滑至18.1% 。
据招股书 ， 火星人本次募投项目智能集成产业园项目 ， 建成达产后拟新增15万台集成灶产能 。
据浙江美大2019年年报 ， 2019年 ， 浙江美大“新增110万台集成灶及高端厨房电器产品项目”的智能化新基地建设已基本完成 ， 一期项目已投入生产试运行 。
据帅丰电器招股意向书 ， 帅丰电器上市后拟投资9.7亿元新建“年新增40万台智能化高效节能集成灶产业化示范项目” ， 建成后可新增40万台集成灶产能 。


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