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新零售商业评论|云南白药，没有退路


新零售商业评论|云南白药，没有退路
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作者：响马 ， 新零售商业评论特约评论员
“ 云南白药牙膏进击的过程 ， 就是一部国产牙膏‘命运启示录’ 。 ”
好文3486字 | 6分钟阅读
【新零售商业评论|云南白药，没有退路】2008年 ， 被称为“国产股神”的赵丹阳砸下600多万美元 ， 拍得与巴菲特共进午餐的机会 。
据说当时 ， 赵丹阳给巴菲特带去了两件中国特产：东阿阿胶和云南白药 。
尽管事实无法确证 ， 这段往事仍被传为资本市场的一段佳话 ， 各路人马将云南白药封为“中药第一民族品牌” ， 开启了十年十倍股的高光之旅 。
这一掌故 ， 折射出云南白药作为“国民IP”的巨大能量 。
对于彪悍的品牌势能 ， 云南白药公司早已运用自如 。 2003年 ， 推出云南白药牙膏 ， 主打高端市场 ， 并为此专门组建健康产品事业部；两年后 ， 牙膏销售额达到8000万元 ， 渐渐成为云南白药一大盈利支柱 。
到2019年5月 ， 云南白药公司在财报中宣布 ， 根据第三方提供的数据显示 ， 云南白药牙膏市场份额为20.1% ， 已跃居国内牙膏市场占有率第一 。
此前长达6年的时间里 ， 中国牙膏市场的“头把交椅”始终由“黑人”牙膏占据 。
值得注意的是 ， 云南白药牙膏进击的过程 ， 不只关系着它自身 ， 还展现出一则国产牙膏“命运启示录” 。
不务正业的“前任”
每天早晚刷牙 ， 已经是当代人的生活习惯 ， 但牙膏 ， 是彻彻底底的舶来品 。 19世纪末 ， 牙粉、牙膏等牙齿清洁产品 ， 随着其他“洋货”一同涌入中国 。
此后 ， 中国牙膏市场慢慢培育 ， 主导者大多是外国品牌 。
与此同时 ， 一些中国企业也利用中药等优势 ， 和外国品牌牙膏展开差异化竞争 。 其中 ， 两面针是国产牙膏名副其实的“王者” 。
二十世纪九十年代 ， 商超的货架上 ， 随处可见两面针牙膏 。 从1996年起 ， 两面针牙膏的产量和销量 ， 长期位居全国牙膏行业前三名 。
到2003年 ， 两面针的总营收达到5.86亿元 ， 扣非净利润2800万元 。 这里面 ， 日化板块中的牙膏业务创收4.43亿元 ， 占两面针总营收的76% 。
2004年1月 ， 两面针成功登陆A股 ， 成为“牙膏第一股” ， 迎来了自己的巅峰时刻 。 彼时 ， 云南白药牙膏刚刚推出不久 。
谁也没有想到 ， 两面针的荣耀 ， 来去匆匆 。 2004年和2005年 ， 两面针的总营收虽然还是维持在5亿元之上 ， 扣非净利润却出现大幅下滑 ， 分别跌至700万元、400万元 。
2006年 ， 两面针依然没有扭转颓势 ， 扣非净利润由正转负 ， 亏损1.08亿元 。 更令人惊讶的是 ， 从2006年到2019年 ， 两面针连续亏损13年 ， 扣非净利润亏损累计超过13.5亿元 。
至此 ， 昔日的中国牙膏第一品牌 ， 跌落谷底 。
新零售商业评论|云南白药，没有退路
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究其原因 ， 2004年上市时 ， 两面针就坦承 ， 近年来随着外资企业大量涌入 ， 比如世界知名品牌佳洁士、高露洁等都已进入中国市场 ， 导致国内牙膏行业竞争加剧 ， 毛利率不断下降 。
此外 ， 两面针主打中草药牙膏 ， 还得面对中草药原材料价格水涨船高带来的冲击 。
为了应对行业竞争 ， 两面针没有直击问题 ， 而是秉持“无产品经营不稳 ， 无资本运作不富” 的经营理念 ， 采取多元化战略 ， 通过资本运作 ， 涉猎口腔护理、洗涤用品、旅游用品、生活用品、医药、化工、制浆造纸以及房地产等多个领域 。
正因如此 ， 两面针被认为是不务正业 。 结果也得到了印证 ， 两面针的资本运作几乎全军覆没 ， 沦为公司业绩的“拖油瓶” ， 不仅没有帮助主业翻盘 ， 反而逐渐丢掉自己赖以生存的主业 。


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