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新零售商业评论|云南白药，没有退路( 二 )


当被拍在“沙滩”上的两面针回过神来 ， 再次在牙膏市场加码时 ， 整个市场早已风云变幻 ， 当年的“萌新”云南白药牙膏已经势不可挡 。
两次蜕变 ， 杀出红海
云南白药牙膏的崛起 ， 不是一蹴而就 。
刚起步时 ， 两面针遭遇的国产牙膏困境 ， 比如外资品牌的猛烈攻势 ， 云南白药牙膏同样不可避免 。 换句话说 ， 它出生时 ， 行业已是红海一片 。
对此 ， 云南白药公司利用自身在中草药领域的优势 ， 于2005年 ， 确定了“非传统牙膏”的新品定位 。
“非传统”指的是什么？此前 ， 牙膏基本上是清洁护齿产品 ， 但云南白药提炼出牙龈出血、肿痛和口腔粘膜损伤等消费痛点 ， 以“国家保密配方成分”对症下药 。
经此一举 ， 云南白药牙膏创造性地把牙膏的清洁功效 ， 提升到专业口腔护理的功能性上来 。
这一策略 ， 最直观的反映是 ， 云南白药牙膏可以卖得更贵 。 对于一般消费者 ， 10元是牙膏价格的分水岭 ， 比如两面针牙膏 ， 定价常常是10元以下 ， 但是 ， 云南白药牙膏轻易就能卖到20元以上 。
之所以云南白药牙膏能走高端路线 ， 还能让消费者买单 ， 是因为此前 ， 云南白药公司已经加大力度教育市场 ， 攻占消费者心智 。
典型例子是 ， 在央视打出广告 ， 喊出“有伤有痛就用云南白药”等广告语 ， 如此一来 ， 红瓶冷敷阵痛、白瓶持续疗伤的双瓶双效气雾剂在全国范围内引起广泛关注 。
也是在这个过程中 ， 云南白药开始顺利成章地从传统中医药品牌向现代消费健康品牌转型 。
这些行动 ， 为云南白药牙膏打下坚实基础 ， 使其以功能性为突破口 ， 做到了医药背景与普通日化产品的无缝对接 。
新零售商业评论|云南白药，没有退路
本文插图

即便如此 ， 倘若云南白药在主业上不思进取 ， 满足于功能性牙膏这一“成果” ， 很有可能会走两面针的老路 ， 无力与国际巨头竞争 。
恰恰相反 ， 当高露洁、佳洁士也开始强调牙膏的口腔护理功能时 ， 云南白药牙膏又提出了“最适合国人饮食习惯”的新主张 。
有研究机构认为 ， “最适合国人饮食习惯的牙膏”能很好地将云南白药牙膏的口腔护理功能和国人生活最重要的饮食联系在一起 ， 体现了牙膏的“国民性” ， 而这种“国民性”恰恰成为了云南白药牙膏抗衡外资牙膏品牌的有效竞争壁垒 。
事实的确如此 ， 从“非传统牙膏”到“最适合国人饮食习惯的牙膏” ， 激活了中国人对云南白药牙膏的消费需求 ， 也推动其营收节节攀升 。
2005年 ， 即确立“非传统牙膏”定位的同一年 ， 云南白药牙膏销售额为8000万元 。 到2019年 ， 云南白药公司实现营收296.65亿元 ， 在所有板块中 ， 健康产品的营收为46.8亿元 ， 其中 ， 牙膏业务占比约90% 。
不难看出 ， 云南白药牙膏的两次自我蜕变 ， 力助其杀出红海 ， 乃至走上中国牙膏市场的巅峰 。
老问题 ， 新挑战
对于云南白药牙膏成为国内牙膏第一品牌 ， 媒体分析认为 ， 主要得益于以下几项举措：
首先 ， 产品细分化 。 早在2016年 ， 云南白药就持续推广朗健、金口健等不同定位及功效的牙膏产品系列 ， 持续扩充产品线 。 2018年 ， 更是推出儿童牙膏、活性肽系列等新品 ， 还对金口健益优清新系列的包装及概念进行优化升级 。
其次 ， 线上线下渠道深度覆盖 。 在线下市场 ， 云南白药覆盖了药店、商超等多个渠道 ， 在线上 ， 积极拥抱互联网 ， 以旗舰店的形式入驻各大电商平台 ， 除了天猫、京东等主流电商渠道 ， 还拓展了唯品会、苏宁易购等优质渠道 。
再次 ， 云南白药牙膏一边进行IP升级 ， 一边积极拥抱新媒体和影视综艺 ， 进一步抢占用户心智 。
比如 ， 通过福禄寿喜财、生旦净末丑等定制IP包装形式 ， 顺应国潮文化回归大势 ， 获得年轻消费者青睐 ， 在《如懿传》《三生三世十里桃花》《春风十里不如你》等爆款影视剧里进行贴片或植入合作 ， 同时在抖音、小红书、B站等热门网络平台频繁露出 。


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