全球化|全球化的下一站：以深刻洞察打动本地消费者
_原题为 全球化的下一站：以深刻洞察打动本地消费者 
文章图片
作者 / 钱德虎
2020 年注定是会被历史记住的一年 。 世界经济格局走到了关键节点 ， 数字化发展前所未有地提速 ， 改变无时不刻在发生 ， 全球企业如何应时而变、顺势而为？
这种时刻 ， 全球本地化（Glocalization）的重要性愈加凸显 。 全球本地化 ， 指“全球化的思想、本地化的操作”（“think globally and act locally”） ， 一个真正的全球品牌想要在各个不同市场生存、竞争和繁荣 ， 必须在作为全球品牌的基础上真正成为本地化品牌 ， 才能与消费者产生更强的共鸣 。
本地化 ， 本就是品牌全球化之路上不可或缺的一部分 ， 麦当劳为不同地区消费者提供的“本地限定菜单” ， 正是全球本土化的经典案例之一 。
在 2020 年度 YouTube Brandcast 大会上 ， 来自谷歌、YouTube 的专业人士与多个全球品牌分享了全球本地化的实践与理解 。 面对经济环境与消费行为的改变 ， 品牌如何更好定义自身价值、并根据不同市场的差异作调整 ， 向消费者传递价值感 ， 这决定了他们能否在剧烈改变的大环境下保持品牌力 ， 从而实现可持续性的增长 。
全球消费者有何新洞察
度过 2020 年前三季度之后 ， 消费者开始接受新常态 ， 对于如何展开生活拥有了更清晰的想法 。
凯度在今年 5 月所发布的报告显示 ， 73% 的消费者面临收?受到影响的情况 ， 消费者在购物时会更加审慎地考量性价比 ， 更倾向于选择喜欢和信赖的品牌；超过半数消费者开始正视健康对生活的影响 ， 包括注重卫生与健康饮食；爱与社交愈加重要 ， 超过 40% 的消费者重视对家人的陪伴 。 1
报告中特别指出的是 ， 在不同市场中 ， 消费者作出购买决策时的考虑方式不尽相同 。 举例来说 ， 在消费者普遍关注的“性价比”问题上 ， 中国、印度、巴基斯坦的消费者会对自己买东西时懂得挑选而感到自豪 ， 也乐于培养对待金钱的敏感度；沙特阿拉伯、墨西哥、印度尼西亚的消费者则认为 ， 做出购物决策时必须要有创意 ， 通过创新点子来提升财务健康度 。
在喜好与习惯的变化中 ， 消费者对品牌与广告均产生了新的期待 。
一方面 ， 消费者希望品牌能够提供实际支持 ， 帮助他们更好实现对身?健康、爱与社交、?我实现的追求；另一方面 ， 在信息的接收方式上 ， 仅有 14% 的消费者希望看到与从前类似的普通?告 ， 而更多人则希望品牌能有更出色的表现来支撑渡过复苏时期 ， 比如 57% 的消费者希望看到品牌将广告位赠予慈善 ， 或是帮助社区的广告 ， 希望广告内容对自身有益的消费者比例也达到 55% 。 1
针对消费者偏好与行为模式的改变 ， 品牌的营销策略与价值定位也应作出调整 ， 本质上 ， 品牌应思考如何适应消费者的价值观转变 ， 并在新的生活形态中展现自身的价值 。
与此同时 ， 与消费者沟通时所选择高效的数字化渠道也相当关键 。
今年以来 ， 消费者的媒介习惯发展巨变 ， 网络长视频使用率增长明显 。 在 2020 YouTube Brandcast 大会《拥抱新常态：全球消费者新洞察与启示》演讲中 ， 凯度中国区 CEO、BrandZ? 全球总裁王幸表示：“伴随居家的时间长度增加 ， 媒介消费时间碎片化 ， ?络长视频深?消费者一天生活的多种场景 。 ”
从下厨时观看烹饪视频、用餐时看“吃播” ， 到利用在线视频学习知识或在家健身 ， 再到与朋友在线讨论或针对兴趣点评论、社群互动、追星应援 ， 网络长视频满足了消费者从娱乐、自我提升到社交的多种需求；不管是家庭时光 ， 还是深夜独处 ， 连接电视或投屏观看都是消费者重要的娱乐方式 。
文章图片
网络长视频深入消费者生活的不同场景（来源：2020 YouTube Brandcast 大会）
品牌从广泛、多元的视频内容中了解不同国家和地区的当地文化 ， 从多角度提升品牌价值 。
vivo 如何打动东南亚消费者
4.8% 品牌考虑度的提升 ， 比传统电视?告还要高出 3.4% 的平均观看率——2020 年 7 月 ， 仅仅通过 X50 系列的一次品牌传播 ， vivo 在东南亚市场本地用户完成了一次高效的触发与沟通 。 2
这是全球品牌通过谷歌大数据、谷歌创意与 YouTube 媒介渠道实现本地化传播的一个典型案例 。
作为智能手机领域的全球顶尖品牌之一 ， vivo 同样面临提升品牌喜爱度、构建影响力品牌的巨大挑战 ， 尤其是在经济激烈、信息爆炸且市场高度饱和的区域市场 。
当 vivo 即将在全球市场推出最具创新拍摄功能的手机新品 X50 时 ， 他们选择与谷歌团队合作 ， 融合数据与创意的力量 ， 为 X50 打造出能够解锁无限创造力的最先进专业摄像头的形象 ， 在东南亚市场同时提高品牌认知度并提升消费者对 X50 的好感 。
基于这一挑战与目标 ， 谷歌帮助 vivo 制定的数字营销解决方案由三个主要阶段构成：
推荐阅读
- 放飞自我|下一个韩剧男神？“翻版李准基”新剧官宣，与车银优上演夺爱大战
- 公司|专栏｜谁是下一个10亿美金的新品牌，我有这7条冷思考
- 每日体育播报|跑男黄河边还未上线，下一季却已定播出时间，海报“解密”成员
- 淘宝|B站评选十大国货彰显电商野心，下一步会与淘宝深度绑定吗？
- 芒果帮女郎|自贸区筑起新高地，长沙下一个城市价值爆发点在这
- 广角快报|小伙网购投影仪发现和图片不符，店家收货不退款，愤怒再下一单
- 苏文谦|《瞄准》利用秦紫舒一家成功套路苏文谦，下一个利用的也许是他
- 欧洲|在欧洲为欧洲：华为的全球化样板
- 巨头|押注下一个社交巨头，BAT上了同一辆车
- 怎样不秃顶|王俊凯给杨紫送生日祝福, 却惨遭大粉脱粉回踩, 下一个肖战?