财经天下周刊|市值被重庆啤酒反超 新品被指发苦，燕京啤酒掉队：6年营收猛跌20多亿( 二 )
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产品变味儿 ， 员工都不喝？曾几何时 ， 北京人的夏天离不开一瓶“大绿棒子”（燕京普啤） 。 很多人对当初燕京啤酒的销售盛况记忆犹新：便宜又好喝 ， 人们成群结队拿暖水壶去打燕京啤酒 。
燕京啤酒成立于1980年 ， 总部位于顺义 ， 目前北京市国资委和顺义区国资委分别为其第一大股东和第二大股东 。
成立前8年 ， 其销量以每年增产1万吨的成绩向前推进 ， 由此完成从小型厂向中型厂的转化；1989年到1993年 ， 燕京啤酒每年增产达到5万吨 ， 中型厂变为大型厂；接下来的四年 ， 维持每年增产10万吨的速度；到1999年 ， 每年增产到了30万吨以上 ， 这一增速一直持续到2013年 。 
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图/视觉中国当2013年销量达571.4万吨的最高峰时 ， 燕京啤酒给自己定了一个小目标——进入世界前六 ， 销量达800万吨 。 当时燕京啤酒在行业排名前三 ， 营收是青岛啤酒的近一半 。
没想到 ， 这一年已经是抛物线的顶部 。 此后燕京啤酒销量连年下滑 ， 到2019年 ， 已经缩水至381.16万千升；今年前三季度 ， 燕京啤酒销量330.86万千升 ， 同比下降6.7% 。 这其中当然有行业走势的原因 ， 也有燕京啤酒自己的问题 ， 毕竟同行们如华润啤酒、青岛啤酒在行业处于整体下行趋势的时候 ， 还是各显神通、积极转型 ， 刹住了颓势 。
反观燕京啤酒 ， 今年上半年营收已经缩水到青岛啤酒的三分之一左右 。 更尴尬的是 ， 燕京啤酒的市值还被重庆啤酒反超了 ， 后者是其两倍多 。
燕京啤酒不是没有努力过 。 过去几年 ， 燕京啤酒推出了很多新品试图扭转局面 ， 如燕京白啤、燕京U8、燕京八景文创、冬奥定制款、漓泉1998等 ， 但最终被市场认可的并没有多少 。 拿今年力推的U8来说 ， 尽管聘请了炙手可热的小鲜肉王一博为代言人 ， 但终端消费市场的声浪却不高 。
曹明利明确表示 ， 在其所在区域 ， U8卖得不行 。 翁强对U8的评价是——没味道 ， 像喝白开水 。 在燕京啤酒天猫官方旗舰店上 ， 卖得最好的是“蓝听” 。
家住顺义的李斯 ， 有几个朋友在燕京啤酒上班 ， 他们常常向李斯吐槽 ， 燕京啤酒出了好多不伦不类的新品 ， 配方变了 ， 味道发苦 ， 属于典型把一手好牌打得稀烂 ， “有一段时间我们顺义人都不喝燕京啤酒” 。
不止顺义人 ， 据说连燕京啤酒员工都不愿意喝燕京啤酒 。 翁强就告诉《财经天下》周刊：“原来我喝10瓶都没事 ， 口感很清爽 。 后来就不想喝了 ， 因为有一次喝了一瓶 ， 不仅苦、第二天头还疼 。 ”更换配方不被市场认可 ， 也导致燕京啤酒的市场接受度越来越低 ， 销售量越来越少 。
“我们自己人都不喝燕京啤酒 ， 你说谁喝？后来不得已又回归了‘大绿棒子’ 。 ”翁强如是说 。 在网络上吐槽燕京啤酒难喝的网友比比皆是 。 有饭店老板称 ， 燕京啤酒发苦 ， 喝完难受 ， 以后再也不进了 ， “燕京代理来找了好几次 ， 我都没要 ， 不能进 ， 进就砸手里了” 。
据翁强透露 ， 最早燕京啤酒是用好大米为原料酿酒 ， 中期改成了碎米 ， 再之后有段时间是用玉米淀粉、白薯淀粉做 ， 口感发生了变化 。 “当时应该是想着节省成本 ， 但事实上燕京啤酒所采购的原料 ， 成本都比外面贵” ， 翁强解释说 ， 贵了才有吃回扣的空间 。
“燕京啤酒卖得不好 ， 与领导层对市场判断不准也有很大关系 。 ”曹明利发现 ， 其负责的区域之前卖得最好的是鲜啤 ， 后来领导感觉销量有点疲软、啤酒度数高 ， 就一刀切把这款酒砍掉了 。 那是2016年 ， 自此以后 ， 分公司就一直走下坡路 ， 销量再也没有增长过 。
他认为 ， 当时这款产品的生命周期还在 ， 并没到极限 ， 是公司判断失误 ， 主推缺乏特色的“鲜行天下” ， 光包装来来回回调整了七八次 ， 但就是做不起来 ， 销量越来越少 。 “之前4元的燕京啤酒是主流 ， 鲜行天下想提高到4.5元 ， 但现在已经降到3元 。 ”由此看 ， 想要做中高端的燕京啤酒 ， 在价格上最终没能挺住 。
不仅如此 ， 由于没有控制好串货问题 ， 燕京啤酒还面临大本营失守的危局 。 翁强透露 ， 燕京啤酒给外省经销商的价格比北京低很多 ， 利润空间能有10% ， 由此导致有很多外省货流到北京 ， 冲击了北京市场的价格体系 。
还有外患 。 翁强在跑市场时会遇到只进华润啤酒的客户 ， 因为华润啤酒的利润空间比燕京啤酒高 ， 抢了不少市场 。
“北京是燕京啤酒的大本营 ， 如果丢了 ， 就彻底完蛋了 。 ”翁强并非杞人忧天 ， 今年上半年 ， 燕京啤酒华北地区营收24.89亿元 ， 同比减少了8.34% 。 
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政策频调整 ， 薪资低燕京啤酒掉队还有一个因素 ， 政策调整过于频繁 ， 以至于让基层业务团队和经销商群体无所适从 。
曹明利称 ， 其所在分公司去年以来一个月调整一次产品 ， 上个月卖这个产品 ， 下个月就换了 。 就连口号每个月都在变 ， 有时候每周喊的都不一样 。 “变动太频繁 ， 一些偏远地区的经销商还没收到信息 ， 公司政策又变了 ， 下面根本无法执行 。 当然 ， 缓一周后也就不用执行了 。 ”
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