直播|双11前的摸底调查：消费者预算大缩水，参与度倒是回升了
今天看到AlixPartners的2020双11前瞻报告 。 这是一家行事低调的美国咨询公司 ， 已经连续做了三年的针对中国市场的双11消费报告 。
虽然外资公司的市场报告 ， 一般侧重一二线城市高端人群 ， 对现在电商圈高度重视的下沉市场反映不足 ， 但这份报告还是有很多值得关注的数据 ， 尤其对品牌商来说 ， 值得一看 。
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报告预测 ， 2020双11服装需求萎缩明显 ， 日化百货取代消费电子产品晋升第四大热门品类
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消费预算被“猛踩刹车”
最重要的一个信号是 ， 相比去年 ， 消费者留给双11的预算（包括线上和线下全渠道的消费预算）大幅缩水 。
前面说过 ， 这家AlixPartners连续做了三年的双11消费报告 ， 调研样本都是2000名左右 ， 来自中国各地的消费者 ， 在类似的样本规模和分析方式下 ， 报告数据的变化剔除了很多干扰因素 ， 具有很强的可比性 。
这点其实很好理解 。
假如A咨询公司偏重从高收入人群取样 ， 得出2019年人均双11消费金额9000元；而B咨询公司偏好从低收入人群取样 ， 得出2020年人均双11预期消费金额900元 。 直接横向对比这两个数字 ， 会得出双11预算缩水90%的惊人结论 。 但这种字面对比忽视了人群的差异 ， 是没有价值的 ， 更无法反映真实的消费趋势变化 。
AlixPartners的调研样本虽然算不上大 ， 但人群精准 ， 尤其反映出城市消费者的特征变化 。
我理解这群人其实是按美国标准衡量的“中产” ， 外资消费品牌的受众 。 毕竟AlixPartners是家美国咨询公司 ， 这个人群是她的客户高度关注的人群 ， 客户关注什么人群 ， 咨询公司肯定就去研究什么人群 。
根据AlixPartners的跟踪调研 ， 2018年 ， 调研人群双11的平均消费额是4059元；2019年 ， 他们的平均预期消费额猛增至6265元 ， 有57%的受访消费者预计花费超过5000元人民币 ， 其中18%的消费者预计花费将超过10000元人民币 。
到了2020年 ， 情况却急转直下 。
只有22%的消费者预计将花费超过5000元人民币 。
虽然80%的受访者表示“新冠疫情对他们今年的消费态度‘影响轻微’或‘没有影响’” ， 但消费者的财政状况明显已经受到疫情影响 。 在15%的明确表示会减少双11消费预算的受访者中 ， 高达69%的人表示减少预算的原因是受疫情影响 。
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这也导致人们在今年双11出现了不同的购物偏好 。
比如33%的人表示将在双11储备医疗用品、口罩和食品；24%的人表示将更加理性 ， 只购买必需品 。
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直播最吸引“小镇青年”
AlixPartners的调研还发现 ， 越来越受欢迎的直播 ， 主要吸引的是小镇青年 。
过去12个月 ， 曾通过直播购买商品的中国消费者 ， 有85%来自15-20岁的年龄段 ， 并且有75%是三四线城市居民 。 而在AlixPartners调研的超过2000名消费者中 ， 已经有67%的人尝试过直播购物 。
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几个月前 ， 直播不断刷新销售记录 ， 很多媒体质疑直播泡沫 ， 追问到底是谁在看直播购物时 ， 很多人认为看直播购物是一种低效率又非理性的行为 ， 主流大众应该是不屑的 。
但AlixPartners的调研显示 ， 即使是时间宝贵的中产 ， 似乎对直播也没什么“敌意” ， 明确表示不打算在双11通过直播购物的仅有19% 。
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