拼多多新品牌计划两年：产业带商家“拼”出规模化( 二 )
从代工外销向自主品牌的转型 ， 对于企业来说是一次全新的尝试 ， 对于拼多多来说 ， 则是平台能力的开放 ， 在作为销售渠道之外 ， 拼多多希望以其在消费大数据、AI算法等方面的优势为中国制造业创造更多的价值 。 而在创造价值的过程中 ， 拼多多的企业服务能力和品牌运营经验也得到了提升 ， 继而进一步释放能力 ， 形成可持续的循环赋能 。新品牌计划的成功经验是否具备可复制性？这个问题在该计划全面升级之前其实已经有了答案 。新品牌计划实施早期 ， 拼多多聚焦于帮助代工企业完成自主品牌的孵化和培育 ， 而与代工企业面临类似困境的是那些淡出公众视野的国货老品牌 ， 它们的问题不是打造品牌 ， 而是再造品牌 ， 它们不缺少生产优秀产品的能力 ， 但却缺少为优秀的产品找到合适的人的能力 。 而这恰恰是拼多多的核心能力所在 。以上海老字号化妆品品牌“蓓丽”为例 ， 在上世纪七八十年代 ， 蓓丽曾是上海名媛的标配 ， 但随着时代变迁逐渐淡出人们视野 。 拼多多意识到问题的关键在于消费需求的洞察 ， 近百名拼多多数据团队成员和专家 ， 基于分布式AI技术对海量的订单数据进行分析 ， 最终确定产品的选品、功能及定价策略 ， 将时下大热的化妆品元素融合到产品中 ， 同时基于拼多多平台“货找人”的优势 ， 帮助蓓丽完成了品牌的再造 。代工企业自主品牌培育、知名品牌子品牌打造、新锐品牌扶持、国货老品牌再造 ， 是中国制造企业、产业带品牌塑造常见的四种场景 。 尽管这四种场景有着各自不同的困境 ， 但品牌塑造的内在逻辑和流程是基本一致的 。 拼多多在品牌塑造方面从渠道、营销到技术方面的一站式能力 ， 让其能够以极具针对性的解决方案 ， 帮助企业完成品牌的孵化、培育、打造和再造 。除了自身能力的开放之外 ， 拼多多还尝试引入外部能力为新品牌计划提供底层的支撑力 ， 比如联合国内外先进制造平台为各产业带头部企业提供系统化的智能制造方案 ， 推动中国企业新智造的实现 。 一定程度上来看 ， 新品牌计划的实施过程 ， 也是中国制造从制造到智造的转型过程 。 而拼多多在其中扮演了加速器的角色 。烧钱已成过去 ， 自主品牌打造走出自主之路回到文章开始的问题 ， 已经具备优质产能的中国制造企业 ， 为什么会在很长一个时期内抱残守缺、为人作嫁 ， 坐失打造自主品牌的机会？一个很重要的原因是 ， 传统的品牌打造模式往往意味着大量资金和人力的投入 ， 由此也导致了巨大的转型风险 。 因此即便很多企业有转型意识 ， 也不敢轻易迈出转型的第一步 。那么进一步讲 ， 这种高风险的品牌打造模式背后的成因是什么？在我看来一方面是因为在传统的商业模式中 ， 品牌和销量往往被当做两个割裂的部分来看待 ， 品牌取决于广告营销投入 ， 销量则往往依赖于销售渠道布局 。 前者需要企业投入大量的营销费用 ， 后者则需要企业投入大量时间和人力用于渠道的拓展 。高投入、高风险的品牌打造模式之下 ， 一些企业选择铤而走险 ， 为了争夺所谓“标王”打肿脸充胖子 ， 最后资金链断链满盘皆输 ， 这样的例子不胜枚举 。而电商的发展 ， 带来了品效合一的可能性 。 拥有巨大流量的电商平台在作为销售渠道的同时 ， 也兼具了媒体和营销的属性 。 但传统电商建立在“搜索”逻辑之上的“人找货”模式 ， 又带来了新的问题 。 企业在品牌打造过程中往往要不断向电商平台购买流量、资源位和搜索排名 ， 陷入“竞价排名”的恶性竞争中 。传统电商以搜索为逻辑的“人找货”模式对于成熟品牌来说更具优势 ， 但对小品牌和新品牌来说却十分不友好 。
拼多多为何能够成为中国新品牌的策源地？原因正是因为相较于传统电商平台 ， 拼多多有着独特的“货找人”模式 ， 基于算法推荐和社交关系链 ， 让新品牌获得更多的曝光机会以及更低的获客成本 。 此外 ， 拼多多一直坚持“零佣金”政策 ， 给了品牌更低的运营成本 。 让品牌把资金和精力放在品牌的打造和产品的研发上 ， 而非投入到无止境的“竞价排名”中 。拼多多新品牌计划联合产业带商家摸索出的“拼品牌”模式 ， 更是进一步降低了自主品牌打造的成本和风险 ， 帮助中国制造企业和产业带商家找到一条自主品牌打造的自主之路 。拼多多新品牌计划的成功 ， 证明中国制造企业的转型绝不是一场生死未卜的冒险 ， 中国制造业从中国制造走向中国品牌 ， 完全可以以一种绿色、健康、低风险的方式来实现 。 同时也证明拼多多新品牌计划的成功经验具备大规模复制的可行性 。有人把拼多多比作汽车行业的新能源汽车 ， 我更倾向于将其视为新能源汽车的打造者和新能源革命的引领者 ， 而此次新品牌计划的升级则意味着拼多多的造车计划到了大规模量产阶段 。
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