品牌|新品牌计划背后：中国品牌终于迎来了属于自己的新机会中国|产业带|计划

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出品 | 创业最前线
作者 | 龙老师
得益于国内疫情的有限阻断，带来了经济的快速V字复苏。以90后和00后为代表的新一代消费者开始成为主流消费群体，似乎新消费也开始启动了。
究竟什么是新消费的代表品牌呢？是元气森林、完美日记这样的新品牌？还是经历了品牌焕新后的“老牌”新国货如回力、飞跃、上海百雀羚再到故宫口红？抑或是撕开新的心智入口的如泡泡玛特、毒App这样的亚文化消费？
答案可能是，都是，但并不完整。以上所说的新品牌都是业中翘楚，但它们不能或不能完全代表“新品牌” 。
长期以来，中国都以外向型经济为导向，大量具有强大产能但没有品牌意识或者品牌能力的产业带，默默地为全世界输出顶级制造品。然而，伴随着逆全球化和疫情动荡，以及“双循环”“内循环”等顶层设计的调整，人们第一次发现——最能代表中国制造高水平的“国货之光”其实都存在于这些产业带里，而最脆弱、最没有品牌构建能力的，恰恰也是这些产品带品牌。
内循环开启，我们需要的不是一个两个产业带的崛起，也不是十个八个新品牌的诞生，而是数百个产业带和成千上万个品牌的崛起。
显然，旧的方法已经失灵了，我们需要一种能大规模赋能、体系性赋能的品牌提升策略。而拼多多的“新品牌计划”及其升级版，是在这个过程中，看上去最靠谱的一个。
1、新品牌之困无论是叫消费升级也好，新消费品牌也罢，亦或是国潮兴起。一个不争的事实是，新兴品牌快速崛起可能是近十年来最令人振奋的经济现象，因为它不仅代表消费的活跃，也代表供给侧的能力在提升。
比如，我们可以看到，在长期被“两个可乐”占据的碳酸饮料市场，元气森林这样的品牌用几年就建立了10亿瓶这样的产能，用几年走人家十几年才走完的路；在美妆市场，完美日子、花西子和韩束这样的品牌，借助强大的供应链能力，在上千个SKU的聚合矩阵的加持下，完成了对不少昔日大牌的平价替代，甚至长期霸占各大电商平台的品类排行榜；在线教育市场，短短几年就出现了多个估值百亿美金的平台型品牌；更不要说，还有小仙炖、妙可蓝多……这张名单可以拉得很长。
这些品牌的崛起各自有其奥妙，但总体来说，它们都有类似的操作——先是洞悉趋势并创造概念；然后多方面造势直至引爆，手段包括社交网络种草、KOL背书、社交裂变、媒体造势和线下广告轰炸；最后，漂亮的增长数据引得资本入场并大规模复制。

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图 / 摄图网，基于VRF协议
不能说这些品牌崛起的方式不对或者不好，它们的成功也充满了创新，包括对新媒介创新性的使用，对流量新的精益运用方式，对品牌引爆的新的打法等等，但它们也都有一个共性——那就是对于一个单一品牌来说，它们的崛起成本实在是太高了，一个品牌的崛起可能需要一年烧掉10亿的营销费用，而崛起周期则需要持续数年，除了少部分同时占据了“新的品类入口”和“资本青睐”这两个优势点的品牌之外，如此“豪华”的新品牌打造，是99.99%的产业带品牌玩不起的。
由此看来，用资本型打法来规模化的操作成千上万的产业带品牌升级，绝无可能。而另一个事实是，不管这些明星品牌如何宣称自己占据了新的品类入口，它们中绝大多数的产品，恰恰是由生产那些藉藉无名的“产业带品牌”的产能所提供的，后者事实上拥有坚实的产品力基础，但唯独缺乏从贸易导向转向品牌导向的数字化品牌提升能力。
这种新能力的赋予，只能是平台化的自上而下赋能。而时代，已经为我们准备好了这样的平台。
2、拼多多的逻辑拼多多是一个很年轻的电商平台，但在几年的发展中，它经历了三个阶段。
起初，依靠社交裂变等玩法，销售大量白牌商品，用低价击穿下沉市场。
然后，依靠百亿补贴，强攻大品牌，使公众产生更强的品牌信赖感，反攻高线市场。
最后，聚焦“产业带品牌”孵化，推出具有定制色彩的、又新又好的、兼具品牌势能和性价比优势的“新品牌” ，覆盖全线市场，大有称雄宇内之志。
所以有人说，拼多多用几年的时间，走了国内平台型电商20年走过的路，而且走在了前头。
拼多多的第一阶段、第二阶段，已经有大量的文章论述。所以，我们今天专门来研究一下拼多多的“新品牌计划” ，尽管这个名字显得有些土气，但是也很贴切。
2018年底，拼多多推出了这个计划。一年半过去，参与拼多多‘新品牌计划’定制研发的企业已经超过1500家，累计推出定制化产品达4000多款，订单量突破4.6亿单，今年三季度日均定制化商品销售量超过200万单。

品牌|新品牌计划背后：中国品牌终于迎来了属于自己的新机会

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