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前瞻网|为什么活不过半年，物美价廉的品牌

作者|郑光涛来源|郑光涛Grant(ID:Grant-Insight)
最近 ， 有位消费品行业的朋友反映:苦熬了半年的创业项目终于关门大吉了 ， 可是我们的产品明明比其他品牌好 ， 而且价格更实惠 ， 为什么消费者就是不买账?
进一步沟通 ， Grant发现 ， 有这样问题的创业者还很多 。 他们相信消费者愿意花更少的钱买更好的产品 。 所以只要牺牲利润可以换来销量 ， 同样可以实现爆发式增长 。
但是 ， 事实证明 ， 薄利不一定带来多销 ， 反而可能导致滞销 。
杜克大学JoelHuber教授曾开展过这样的价格实验:
向受试者提供两款啤酒:
A啤酒 ， 售价2.6美元
B啤酒 ， 售价1.8美元
这时67%的学生选择A啤酒 ， 33%的学生选择B啤酒 。
后来又加入了一款低价啤酒:
C啤酒 ， 售价1.6美元
按照直觉推断 ， C啤酒应该会抢夺A啤酒、B啤酒的份额 。
但是结果是 ， 几乎没有学生选择C啤酒 ， 而选择B啤酒的学生从33%增加到47% ， 选择A啤酒的学生从67%减少到53% 。
也就是说 ， 在理想化实验的市场中 ， 最低价啤酒的加入 ， 不仅没有额外创造销量 ， 反而促进了原来的高价啤酒顾客向原来的低价啤酒(现在的中价啤酒)转移 。 这是为什么呢?
在消费者获取产品信息不充分的情况下 ， 价格就是最好的判断标准 。
市场中只有A啤酒和B啤酒的时候 ， 消费者不得不&ldquo二选一&rdquo ， 看重质量的倾向选择A啤酒 ， 而看重价格的倾向选择B啤酒 。
但是C啤酒的加入 ， 直接消除了消费者的两难处境 。 消费者担心买A啤酒价格不划算 ， 买C啤酒质量不可靠 ， 干脆权衡一下选中间项B啤酒 。 (中庸之道)
这就是&ldquo折中效应&rdquo 。 本以为最低价让利给消费者可以获得青睐 ， 没想到给行业老二做了嫁衣 。 赔了利润又折销量 。
很多行业都存在宏观的&ldquo折中效应&rdquo 。 市场上70%的利益被行业老大赚取 ， 20%的利益被行业老二夺得 ， 而剩下10%的利益由其他不知名公司一同瓜分 。 这些不知名的公司就是依靠为行业老二作陪衬而&ldquo苟且偷生&rdquo的 。
比如王老吉和加多宝的凉茶、康师傅和统一的方便面、青岛和雪花的啤酒 ， 这些头部品牌一旦占据行业前两把交椅 ， 其他品牌基本上就只能众星捧&ldquo双月&rdquo了 。
消费者从不喜欢便宜货 ， 只是喜欢&ldquo占便宜&rdquo的感觉 。 高性价比不能单纯地用最低的价格销售更好的产品 ， 而是利用低于消费者预期的价格 ， 为消费者设计&ldquo买到就赚到&rdquo的快感 。
市场上有很多这样的需求等待发掘 。 &ldquo买得起的奢侈品&rdquo就利用了折中效应创造了这种体验 。
&ldquo买得起的奢侈品&rdquo ， 定价通常比大众品牌高 ， 但是又比名贵品牌便宜 ， 或者定价高于国内普通品牌 ， 但又低于欧美著名品牌 。
比如Zara、H&M快时尚品牌畅销全球 ， 一定程度上是因为他们的服装 ， 让消费者感受到花不多的钱 ， 就能享有类似范思哲的着装体验 。
如果你正打算创建一个高性价比的&ldquo良心&rdquo品牌 ， 颠覆你所处的行业 ， 要如何避免成为折中效应的托儿呢?
Grant总结了三个高性价比品牌的策略 ， 帮助你渡过难关:
利用信息透明证实性价比
利用产品促销平衡性价比
利用组合定价突显性价比
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利用信息透明证实性价比
花5000元买到iPhone ， 你觉得赚了 ， 但是花800元买到杂牌千元机 ， 你就觉得亏了 。 为什么两者的心理感受迥然不同呢?
抛开品牌因素 ， 单纯从定价考虑 ， 前者你已经了解iPhone的质量值8000元 ， 5000元买到相当于赚了3000元 。
而后者你并不了解千元机的真实质量 ， 800元买到千元机可能具有潜在风险 ， 比如容易故障、通讯不稳定 ， 那么打折的200元就成了对你的风险成本的补贴 ， 你自然体会不到性价比 。


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