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利润低，盘子小，手机厂商为何还要扎堆做电视

利润低，盘子小，手机厂商为何还要扎堆做电视
采访人员 | 徐诗琪编辑 | 文姝琪就在人们想把尽可能多的功能塞进小屏手机里时 ， 越来越多手机厂商转身做起了大屏 。跟在苹果、小米和华为身后 ， 又有一家手机公司进军电视行业了——这次是OPPO 。OPPO在10月发布了两款电视产品 ， 主打的高配款S1售价7999 ， 为65英寸的QLED屏；平价款R1分为55与65英寸 ， 分别售价3299和4299 。早在90年代 ， 苹果就推出过形似电脑的Macintosh TV ， 因销量惨淡成了试错品 ， 现在的Apple TV与谷歌的Chormecast都是机顶盒形态 。近几年 ， 中国手机厂商热衷于电视硬件产业 。 2013年 ， 小米就推出了它的“年轻人的第一台电视” ， 子品牌Redmi在去年也发布了电视；荣耀和华为去年先后推出智慧屏产品 ， 有意以“未来大屏”概念与普通电视做区分；OPPO系的一加和realme则是加入了印度市场与小米电视角逐 。 现在 ， 主品牌OPPO的电视出征中国市场 。坏消息是国内电视市场早已饱和 。 2019年 ， 国内彩电零售量为4772万台 ， 同比减少2.0% ， 且近五年来都无太大增长 。 彩电品牌集中度也很高 ， 根据中国电子信息产业发展研究院的报告 ， 海信、小米、创维、TCL和索尼瓜分了70%的市场份额 。不过智能电视或许还有些许空间 。 艾媒咨询的数据显示 ， 2019年中国智能电视家庭普及率为32% ， 剩下的7成换机人群便是厂商们的争夺目标 。另一边 ， 智能手机市场走到了天花板 ， 出货量已连续下跌三年 ， 未来仅凭5G也很难大幅拉动增长 。手机厂商们正试图到电视领域寻找下一个增长机会 。互联网电视十年宫斗眼下的智能电视市场 ， 是经历过一番激烈的淘汰赛的 。 十年前 ， 那是人人喊着“互联网+”的时代 ， 打算颠覆传统电视的也正是互联网公司 。最初的挑起者是如今已覆水难收的乐视 ， 其在2011年就推出了第一款互联网机顶盒——乐视盒子 。 它的横空出世扰乱了平静的彩电圈 ， “互联网电视（OTT TV）”成了那几年的热词 。 传统电视+盒子 ， 构成了智能电视的初级形态 ， 它们让电视能够直接访问互联网内容 ， 均价仅三百元左右 ， 短时间内就受到消费者热捧 。 嗅到商机的巨头们纷纷跟进 ， 小米、华为、PPTV以及BAT或发布自有品牌 ， 或与传统电视厂商合作 ， 都推出了电视盒子 。2013年前后 ， “盒子大战”拉开帷幕 ， 乐视盒子 ， 小米盒子 ， 天猫魔盒 ， 百度云盒与百度影棒 ， 快播小方……电视盒子与类似的电视棒产品层出不穷 。没曾想这场战争只持续了一年就被迫熄火——电视盒子直接动到了广电的奶酪 ， 且内容生态混乱 ， 许多视频App充斥盗版与擦边球内容 。 广电总局开始对盒子进行“封杀” 。广电总局从2011年起接连发出多个禁令 ， 先是明确提出互联网电视牌照制度 ， 仅有7个持牌商（包括华数、南方传媒、中央人民广播电台等）拥有资质 ， 机顶盒生产方必须有互联网电视牌照 ， 或与牌照方合作 。小米的第一代小米盒子 ， 在2012年11月16日发售了600部工程样机 ， 但因为没有牌照 ， 一星期后便紧急暂停了所有视频内容 。 直到2013年3月 ， 才经过批准后开放试售 。然而由于广电缺乏执法权 ， 市面上仍有不少厂商打擦边球 ， 允许用户安装第三方直播软件 ， 用以收看国内外的有线电视直播和无版权的境外影视剧 。2015年 ， 多部委联合出台了“史上最严”的229号文件《关于依法严厉打击非法电视网络接收设备违法犯罪活动的通知》 ， 包括西瓜影音、喜马拉雅、360影视大全等热门App被认定为非法应用 ， 遭到屏蔽 ， 行业再次经历一次大洗牌 。在短暂的野蛮生长和政策强压中 ， 电视盒子很快就淡出舞台 。 它毕竟是附属于电视的产物 ， 是从传统电视向智能电视的过渡品 ， 而主角终将回归到接收终端与显示二合一的电视大屏 。互联网电视一体机 ， 在当时是另一个蓝海 ， 除了最出风头的乐视与小米 ， 各种新兴品牌大爆发 ， 暴风、PPTV、微鲸、大麦、CAN看尚、风行等互联网“搅局者”纷纷在2015年前后入局 。跟随着乐视“硬件免费 ， 内容收费”的商业模式 ， 各家用低价抢占市场 ， 在当时就把55吋的电视卖到2000多元 ， 陷入恶性竞争 。 然而伴随2016年上游的面板涨价 ， 互联网电视厂商的利润空间不断被压缩 ， “硬件亏损 ， 内容赠送” 变成常态 。暴雷的引火线从乐视开始触发 ， 看尚、微鲸、暴风接连被曝出资金链断裂 ， 陷入裁员与欠款丑闻 。 如今它们的电视产品已经消失在大众视野 ， 只剩下大堆拖欠供应商的费用和诉讼案件未结 。互联网电视大战最后成了一地鸡毛 ， 市场占比从巅峰时期的20%一路下跌 ， 至2018年底时已不足1% ， 而小米幸运地成为混战中唯一的幸存者 。颠覆还是继承？在上一波互联网公司发起的攻势中 ， 几个彩电巨头如TCL、创维、海信难以撼动 ， 但也有熊猫、厦华这类曾经的国民级老品牌在亏损中悄然落幕 。 如开头所言 ， 眼下的电视行业头部效应明显 ， 中小型彩电企业生存艰难 。 一个新玩家冒出头 ， 意味着一个老玩家将被淘汰 。华为、OPPO们为何选在这时发起第二波进攻？根据IDC的数据 ， 当前“华米OV”占据了国内智能手机近90%市场 ， 但整体出货量连年下跌 。 最新的数据显示 ， 2020年第三季度国内智能手机出货量为7950万部 ， 同比下滑19% ， 环比下降15% 。对于手机厂商而言 ， 从手机小屏转向电视大屏 ， 是个自然而然的选择——手机市场拐点已至 ， IoT是下一个增长点 ， 而电视恰好是IoT领域中最普及也较容易做的硬件 。华为是5G的推动者 ， 想要消费者把5G和物联网都用起来 ， 自然要带头做产品 。 不仅仅是电视 ， 智能家居的各个方面它几乎都有涉猎 ， 最终是为了巩固自己的HiLink生态 。据OPPO中国区总裁刘波透露 ， OPPO做电视的策略是在两年前就已开始 ， TWS耳机和智能手表先行 ， 如今电视终于登场 ， 也算是跟上了趋势 。从生产来看 ， 中国拥有最完善的电视配套产业链 。 电视的核心器件是屏幕 ， 也就是面板 ， 包括华星光电、京东方在内的液晶面板厂商已经超越韩企 ， 出货量全球第一 。 至于其他材料和组装 ， 数量庞大、效率极高的代工厂也正是中国制造业的优势 。在内容方面 ， 各平台的版权大战已经告一段落 ， 目前的电视版权生态较为完善 ， 尽管用户没法在电视上直接浏览网页了 ， 但IPTV（可以收看卫视等有线电视直播）和“爱优腾”互联网平台的内容已经足够丰富 。照此趋势 ， 其他手机厂商入局电视似乎只是时间问题 。然而有两个重要问题是：电视值得做吗？能做得好吗？实际上 ， 电视的换机需求和频率远比手机要低 ， 而且 ， 它真的不挣钱 。查阅财报可以发现 ， 头部的TCL、海信、康佳彩电的毛利率都在15%上下 ， 而另一个大家电代表——空调 ， 毛利率普遍在30%左右 ， 格力最高时做到了近40% 。一个简单的例子是 ， 近一年 ， 主流的55英寸4K电视价格在1500-2500元浮动 ， 不仅低于普通空调 ， 甚至比不上一台低端智能手机 。因此目前传统厂商都把新增长点放到OTT系统上 。 OTT系统是智能电视的增值服务 ， 能够盘活传统厂商有优势的流量 ， 收入主要来自于广告、内容付费和APP点击量等 。 TCL雷鸟 ， 创维酷开网络 ， 海信聚好看等等 ， 都担任着财报中的亮眼角色 。以创维为例 ， 2019年其电视在国内的营收下跌了15.8% ， 销量仅增长2.6% 。 而酷开系统的营收却增长了50.2% ， 录得收入8.3亿元 。 今年 ， 创维已有拆分酷开网络上市的打算 。此外 ， 即使是肩负了“智能互联”的重任 ， 电视的最重要的用途仍然是“看” ， 音画质量才是首要的选购标准 。 而这正是“老大哥”传统彩电企业的长处 。 近两年 ， 传统厂商明显将产品重点放在大屏与新型显示技术上 ， 大尺寸75-120吋的电视产品频发 ， 激光显示与OLED、miniLED、Micro LED等显示技术也由他们领先试水 。更不必说家电厂商几十年来在生产、运营、销售渠道全链条上的优势 。目前来看 ， 除了小米电视在线上渠道占领第一名位置以外 ， 其他厂商难有太大市场 。 一位行业人士对界面新闻表示：“华为的电视今年前三季度出货量在50万台以下” 。 界面新闻向华为方面求证此消息 ， 对方未予回应 。新旧PK ， 后来者如何制胜？“当年乐视们没有做成的事情 ， 现在这些手机企业能做好吗？不见得 。 ”在家电产业观察家刘步尘看来 ， 手机厂商们贸然进入电视行业 ， 这一步棋下得有些草率 。十年过去 ， 互联网企业并没有将传统彩电企业干倒 ， 眼下销量排在前列的 ， 除了小米以外都是老品牌 。根据奥维数据 ， 在线上渠道 ， 彩电业2020年截至目前销量前五名是：小米 ， 海信 ， 创维 ， TCL ， 海尔；线下渠道排名为：海信 ， TCL ， 创维 ， 康佳 ， 海尔 。整个行业的销量也在下滑 。 数据显示 ， 2020年第三季度彩电销量下降6.4% ， 前三季度整体受疫情影响也有大幅下跌 。前文提到 ， 国内智能电视出货量每年维持在4700万台上下 ， 想在这个稳定的盘子里做出成绩 ， 手机厂商需要差异化打法 。WitDisplay分析师林芝表示：“小米在线上市场已经做到NO.1了 ， 但它在线下做不起来 ， 毕竟传统企业在线下扎得那么深 ， 渠道更复杂 ， 和渠道商的利益绑定关系很强 ， 很难撼动 。 ”他认为 ， 华为与OPPO当下的目标应是分食小米的线上市场份额 ， 而非传统彩电 。华为在电视市场野心勃勃 ， 放言智慧屏“不是电视 ， 而是电视的未来” 。 9月有市场传言称 ， 华为挖来了三星电子中国区的“老将”刘竣光 ， 其曾是三星电子大中华区副总裁以及彩电营销副总经理 ， 到华为将负责智慧屏业务 。 对此 ， 华为也未回应界面新闻的置评请求 。自研的鸿鹄芯片与鸿蒙系统是华为电视的优势 ， 如果电视能够上量 ， 或许能带动其他生态产品的销售 ， 同时在系统增值服务上与传统厂商竞争 。小米则是完全投身到了家电市场 ， 把触角放到了各类家电产品上 ， 其在2019年成立了大家电事业部 ， 雷军亲自发话：“大家电业务是小米AIoT战略重要组成部分和未来10年持续发展蓝图的核心拼图之一 。 ”回顾小米近两年财报也可发现 ， IoT业务的营收增速频繁超过其手机业务 ， 成了其首要拉动力 。 2019年报中 ， 其同比增速达到了41% ， 营收占比也不断提高至近30% 。目前小米大家电包揽了主要的品类 ， 包括厨电品类的烟灶 ， 白电品类的“冰洗空”等 。 但卖得好的 ， 还是小米最擅长的低价产品 ， 手机的高端之路难以复制到家电上来 。OPPO的优势在于强势的线下渠道 。 其占领了大量四五线城市 ， 小到县城与乡镇都有布局 。 如果其在电视上也维持这一强势 ， 未来有可能分割传统厂商份额 。“短期来看对传统厂商肯定是没有什么威胁的 。 ”上述分析师指出 ， 但电视之战的第二场已然开始 ， 往长远看 ， 手机厂商们能否再造一个小米 ， 值得期待 。来源：界面


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