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虎嗅APP蹲李佳琦直播间的快乐，不只是“买买买”


虎嗅APP蹲李佳琦直播间的快乐，不只是“买买买”
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累计2.33亿PV、51.36亿GMV、平均单链接销售额2607万元——10月20日、21日两场直播 ， 李佳琦再次显示了他作为带货主播“顶流”的商业价值 。
这场“电商直播界的春晚”提前20天在各个渠道进行剧透预热 ， 从晚上7点开始 ， 李佳琦直播间上线了123款产品 ， 其中有20多款现货商品 ， 100多款预售商品 ， 每一个链接所分到的介绍与抢购时间仅有3.8分钟 。 8个小时高密度的信息轰炸 ， 消费者全程观看下来也难免疲累 。
但你不会在李佳琦脸上看到一丝倦色 ， 高亢的声调、飞快的语速、极具辨识度的肢体语言 ， 无论在哪一分钟进入直播间 ， 你看到的都是同样生机勃勃的脸 。
和往年相比 ， 这场直播淡化了价格战的声势 ， 减少重复性的洗脑口号 ， 加大了对独家、新品、优质国货的推广力度 ， 在“造梗”和互动上更是花样繁多 。 现在的李佳琦电商直播 ， 更像一场糅合了脱口秀、八点档和微综艺的娱乐表演 ， 而非纯粹的商品导流入口 。
而这只是他一年300+场直播中的其中之一 ， 随着11月1日付尾款日的开启 ， 同等强度的大型直播还有数场 。
李佳琦的成功 ， 固然有时势使然 ， 但也是专业主义的胜利 ， 在无数新人和明星的夹击之下 ， 他反复证明自己 ， 靠的不只是消费时代的一点好运气 。
李佳琦凭什么总上热搜？
“不要睡！一睡几百块就没了！”、“琦困无比”……10月21日凌晨直播结束 ， 关于李佳琦的金句立刻冲上微博热搜 。
今年以来 ， 李佳琦保持着每周一次的微博热搜频次 ， 几乎接近一线明星的密度 。 “造梗” ， 成为李佳琦直播间打破流量上限的通道 。
一方面 ， 李佳琦在持续制造脱离了带货语境也能独立传播的趣味内容 。
和其他直播视频不同 ， 电商直播的主要内容都围绕商品介绍和比价而展开 ， 很难单独剪切出有价值的片段 ， 但李佳琦早早尝到甜头——2017年底 ， 他的系列口红试色短视频在抖音上爆红 ， 2个月时间里涨粉1300万 ， 也让他成为电商直播这个新行当首个火出圈的主播 。
如果说这“口红一哥”的标签是意外所得 ， 那么李佳琦和喜剧演员金靖打造的“金琦队长CP”则是刻意为之 。 今年4月 ， 金靖首次做客李佳琦直播间时自述“三个礼拜胖到115斤”的搞笑片段在微博、B站、抖音等社交媒体广为流传 ， 很快 ， 李佳琦再次邀请金靖 ， 并通过“靓女锦旗”、唢呐等道具打造强叙事的互动 。
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这些短视频片段的跨平台传播不仅为李佳琦的人设注入更多生动、有趣的意义 ， 也帮助他吸引了更多路人粉 ， 在淘宝系以外开辟新的流量来源 。
另一方面 ， “品牌旗舰或新品+代言人明星”成为了直播间的固定套路 ， 主播与明星的互动内容有较大几率形成二次传播 。
今年 ， 造访李佳琦直播间的明星有32位左右 。 “双11” 预售开启之后 ， 李佳琦直播间里连续邀请了Angelababy与陈坤两个一线明星 ， Angelababy现场口红试色与陈坤的巧克力肤色都成为了热门话题 。 明星与主播这种看似存在“次元壁”的组合往往容易形成反差效果 ， 生产出极具话题性的“名场面” 。
同时 ， 李佳琦也在有意识地增加直播间专业科普内容的比例 。
以李佳琦起家的美妆领域来说 ， 过去品牌需要通过大量硬广与软性营销进行长时间渗透的概念 ， 如“早C晚A”、烟胺酸、波色因等护肤专业成分分析 ， 通过直播间里迅速完成了大众化 。 去年“双11”结束后 ， 李佳琦在直播间里立了块黑板 ， 挨个介绍产品的使用技巧 ， 用李佳琦背后的投资人、德同资本董事长邵俊的话来说 ， 这是“把消费者语言和供应链语言做了完美衔接 ， 完成了专业化向大众化普及的过程” 。


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