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虎嗅APP蹲李佳琦直播间的快乐，不只是“买买买”( 三 )


电商直播不再是一种导流方式 ， 而是同时改变品牌、平台、渠道和消费者的新商业形态 。
国元证券发布的《新流量、新消费兼论直播电商与MCN》报告认为 ， 直播电商的效率远高于传统电商 ， 从认知、种草到搜索、购买的链条被快速压缩 ， 主播讲解到用户下单购买仅需几分钟时间 ， 顶级网红电商直播的购买转化率可达到20% ， 而传统电商仅为0.37% 。
在这个消费链条中 ， 主播是关键一环 。
“每个KOL的人设、风格决定了其背后有一定共性的粉丝群体 ， 基于KOL与粉丝的情感连结 ， 成员对营销信息有更高的信赖度 ， KOL对自身定位和流量受众越明确 ， 与用户情感联结就越强烈 ， 选品/内容共创就能越契合 ， 营销转化效率就越高 。 ”
这是为什么李佳琦直播间GMV可以在红海市场中保持倍速增长的关键原因：营收天花板的高低取决于主播作为核心IP的深度 ， 而不是整个MCN机构中的主播数量 。
当人们习惯了消费过程有更多互动、更多参与感 ， 新品首发可以完全在线化 ， 抢购过程变成消费文化的一部分 。 品牌广告高空轰炸、效果广告提升销量、多产品线与线上线下渠道覆盖不同消费人群 ， 过去这套方法论的效力被逐步瓦解 。
虎嗅APP蹲李佳琦直播间的快乐，不只是“买买买”
本文插图
以完全依托线上起家的国货品牌花西子为例 ， 这个成立于2017年的年轻品牌几乎只用十分之一的时间就走完了传统品牌的发展历程 ， 头部KOL的直播强曝光被证明是其最有效的营销手段 。
ECdataway数据显示 ， 今年1-2月 ， 花西子旗舰店有40%的销售额来自李佳琦直播间 ， 花西子旗舰店月销量排名前五的产品均上过李佳琦直播间 ， 其中 ， 月销量分别达到52万笔与11万笔的花西子空气蜜粉与卸妆湿巾 ， 上播次数高达11次 。 是否上过李佳琦直播间销售的新品 ， 月销量的差距达到10倍到200倍不等 。
成名已久、用户基本盘稳固的中高端品牌 ， 甚至是过去以“高冷”著称的顶级时尚品牌 ， 也开始意识到电商直播对于中国消费市场的动力 ， 并主动拥抱潮流 。
奢侈珠宝腕表品牌伯爵Piaget在李佳琦直播间一晚售出了1021颗钻石 ， 这等同于全年三分之一的销售；高达1.23万元的Bottega Veneta云朵包 ， 230个手袋一开售便秒空 。
只要建立了足够的信任基础 ， 具有强购买力的年轻消费者们毫不介意在线上购买奢侈品 ， 和数百万人一同在手机屏幕前等待同一个商品链接、并成为其中下手最快的之一 ， 这个抢购过程非但没有折损奢侈品的意义 ， 还提供了额外的成就感 。 数字化时代对传统价值的消解与重构 ， 便是这么迅猛而无坚不摧 。
现在 ， 店铺自营直播间已基本成为品牌标配 ， 但品牌们对头部平台主播也仍然存在强诉求——推新品、促销量、提升品牌知名度、沉淀私域流量……他们拿出了过去只在香榭丽舍大街或时代广场旗舰店发售的限量新品 ， 让签约的一线明星代言人走进直播间 ， 主动拥抱直播电商对于行业的数字化改造 。
【虎嗅APP蹲李佳琦直播间的快乐，不只是“买买买”】从这个角度上看 ， 李佳琦直播间还有更多可待拓展的可能性 。


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