江苏龙网

  1. 首页 > 人文 > >

虎嗅APP蹲李佳琦直播间的快乐，不只是“买买买”( 二 )


李佳琦团队在直播内容上求新求变 ， 这是带货直播行业流量见顶、竞争白热化的必然结果 。
目前 ， 我国互联网营销从业人员已超1000万人 ， 并持续以每月8.8%的速度快速增长 。 品牌方对直播带货的态度变得越来越理性 ， 商家无限让利的价格战阶段已到尾声 ， 高度同质化的内容将逐渐失去竞争力；而各个电商平台分发给带货主播的流量是有限的 ， 加上自带流量的明星们批量入场 ， 新人多数陪跑 ， 头部主播们也面临营收天花板之困 。
在这种红海市场 ， 主播之间除了比拼流量成本高低、品牌资源好坏 ， 更关键的是能否持续俘获电商直播主流受众的核心需求 。
陪伴需求和“买买买”同样重要
“终于等到你”、“我的人间烟火气回来了” ， 今年春节假期后开播首日 ， 李佳琦的直播间里被这条回复反复刷屏 。
和简单粗暴的打折相比 ， 电商直播的效率并不高：
一般来说 ， 一场直播时长从4小时到6小时不等 ， 用户只能提前1天获悉当场品类与大致顺序 ， 要按时按点、全程蹲守、在链接推出的第一时间抢购并付款 ， 还很可能抢不上 。
但直播爱好者们乐此不疲 。 因为他们需要的不仅是质优价廉的商品 ， 而且同样重视在消费狂欢氛围中获得娱乐与陪伴的感觉 。
阿里研究院发布的《2020淘宝直播新经济报告》显示 ， 淘宝直播用户群体集中在80、90后 ， 其次是 70后 ， 00后已经占据相当比重；重度用户的规模持续扩大 ， 每天观看时长超过1小时的用户同比增长达到40%；用户活跃时间段主要集中在晚上6点以后 ， 在9、10点钟达到高峰 。
电商直播从这批年轻消费者手中“抢夺”过来的用户时长 ， 并不是他们过去用于线下逛街或线上比价的决策时间 ， 而是用在刷短视频、追偶像剧、看综艺节目上的娱乐时间 。 电商直播同时具备了“save time”的比价功能与“kill time”的娱乐属性 ， 又在消费者与商品之间增加了一层对主播的长期信任关系 ， 等待中的焦灼、抢购时的紧张 ， 买到了的满足、没买到的遗憾 ， 情绪价值也是这个消费仪式中重要的体验 。
虎嗅APP蹲李佳琦直播间的快乐，不只是“买买买”
本文插图
针对这种陪伴需求 ， 李佳琦直播间开始将销售链条场景化 ， 从原来以品牌或品类为单位 ， 转变为以贴近生活的应用场景为单位 ， 比如开学季、生活节、暖冬节等等 ， 以此增加购买过程的沉浸感 。
当用户待在直播间里的时间足够多 ， 他们会对这个场景产生更强烈的依赖与信任感 ， 这种在交易之外的“上瘾”感觉 ， 正是培育IP的基石 。
意识到这一点之后 ， 李佳琦背后的经纪公司美one选择了一条与市场上大部分MCN机构截然不同的发展路径 。
绝大多数MCN机构目前的运营策略是“走量” ， 希望用人海战术来抓住行情的尾声 。 这条路 ， 美one在三年多以前走过了 ， 走不通 。 最多的时候 ， 美one拥有三四百个主播 ， 但很快他们发现 ， 一个人的魅力是无法复制与培养的 。 2017年 ， 美one全面放弃MCN项目 ， 李佳琦成为了美one最重要的也是第一个IP；同年年底 ， 李佳琦升任美one合伙人 。
今年 ， 美one的第二个与第三个IP相继出现 。 从李佳琦直播间里走红的“小助理”付鹏单飞 ， 作为专业美妆博主跨平台经营；李佳琦的爱宠们则组成了“Never’s Family”新IP 。
这两个新IP针对的用户需求更为细分：付鹏专注于美妆和时尚品类 ， 和李佳琦现有的全品类带货形成一定区隔度；“Never’s Family”主打的是年轻用户群对萌宠的喜爱 ， 通过卡通形象进行输出 。 归根结底 ， 美one希望将李佳琦直播间的用户感情与“陪伴价值”尽量放大 ， 将粉丝好感度转换成商业价值 。
1个直播间=1个中型电商平台？
2020年 ， 李佳琦直播间的GMV预计超过200亿 ， 比去年再翻两倍——这已经是一个中型电商平台的规模 。


推荐阅读


上一篇：扫街最重要的是器材轻便 专访摄影师何谦

下一篇：山西省卫生健康委员会网站|山西省新增境外输入确诊病例3例