江苏龙网

  1. 首页 > 人文 > >

理论为什么熟读定位理论却依然赚不到钱


作者|郑光涛 来源|郑光涛Grant(ID:Grant-Insight)
成功的定位无不相似 ， 失败的定位各有不幸 。 在跨界竞争的互联网时代 ， 定位理论备受挑战 。
根据定位理论 ， 消费者的决策思路是&ldquo以品类思考 ， 以品牌表达&rdquo ， 即先考虑要买哪类商品 ， 再选择购买哪个品牌 。 (艾·里斯《品牌的起源》)
所以企业战略就是在消费者心智中建立差异化定位 ， 让品牌占据并领导一个品类 。 (杰克·特劳特《什么是战略》)
为了在容量有限的消费者心智中占据品类 ， 品牌最好的差异化就是成为第一 ， 做品类领导者或开创者 ， 销量遥遥领先 ， 其次分化品类 ， 做到细分品类的唯一 ， 即细分品类的第一 ， 或是成为品类第一的对立者 。 (艾·里斯、杰克·特劳特《定位》)
理论为什么熟读定位理论却依然赚不到钱
本文插图
之所以定位理论引发的争议如此之多 ， 其原因不只是原书对定位理论的阐述过于简单 ， 更重要的是定位理论缺乏思考框架 。
&mdash 1 &mdash
定位理论的争议是信息传播问题
定位理论用了22本书 ， 其实讲的就是一句话:品牌要占据并领导一个品类 。
所以定位理论的案例基本都是这样:
瓜子二手车&mdash&mdash成交量遥遥领先的二手车直卖网(二手车电商品类第一)
加多宝&mdash&mdash销量遥遥领先的红罐凉茶(凉茶品类第一)
乐凯撒&mdash&mdash榴莲比萨创造者(榴莲比萨细分品类第一)
青花郎&mdash&mdash中国两大酱香白酒之一(酱香白酒品类第一的茅台的对立者)
对比其他商业理论 ， 比如营销管理的STP+4P ， 竞争战略的五力模型和三种基本战略 ， 蓝海战略的价值链设计 ， 品牌资产的品牌联想、忠诚度、知名度和感知质量 ， 你会发现定位理论的逻辑和案例通俗易懂 。
理论为什么熟读定位理论却依然赚不到钱
本文插图
如果把定位理论当作一个产品 ， 那么针对这个产品的营销 ， 也非常符合定位理论 。
读者心智有限 ， 厌恶复杂:定位理论用了22本书来重复同一套观点 ， 举例都是一个套路&mdash&mdash品类分化聚焦者胜 ， 品类融合多元者败 。
战略要聚焦差异化 ， 占据并领导一个品类:定位理论聚焦在消费者心智的差异化高地 ， 号称&ldquo有史以来对美国营销影响最大的观念&rdquo 。
阐述简单意味着缺乏限定条件 ， 缺乏完整的思考框架 ， 结果要么是传播失真 ， 被强行引申 ， 要么忽视商业的复杂性 ， 遭遇意想不到的风险 。
在企业和营销界 ， 定位如云 ， 品牌定位、战略定位、产品定位、用户定位、市场定位 。
事实上 ， 很多定位专家的说法远远超出了特劳特和里斯两位大师的原义 。
当有人指出定位理论存在缺陷时 ， 就有定位专家站出来批判你不懂定位 ， 说你理解狭隘 。
因为批评者指的是定位理论原义 ， 而定位专家指的是被强行引申、泛化后广大无比的定位 。 (哪里是定位 ， 简直是金箍棒 ， 能定四海八荒)
定位理论真正的价值不外乎两点 ， 但却意义重大:
定位理论率先把消费者心智引入营销领域 ， 有别于其他大师提出的基于企业、产业链等视角的理论 。
定位理论提出占据消费者心智的一种方法 ， 通过品牌差异化定位 ， 聚焦并领导一个品类 。
作为一个营销理论 ， 我们没有必要批判定位理论如何错误 ， 毕竟任何方法都有适用边界 。
我们不能因为阿司匹林(感冒药)不能治疗心脏病就说它是错的、没用 。
&mdash 2 &mdash
定位理论的问题是缺乏思考框架
复杂的问题 ， 要简单的表达 ， 但要复杂的应对 。


推荐阅读


上一篇：中国经济网|健全退市机制 重塑市场生态

下一篇：中新经纬|四连升！人民币中间价上调186点，机构：上限或在6.5