江苏龙网

  1. 首页 > 人文 > >

理论为什么熟读定位理论却依然赚不到钱( 二 )


比如计算机信息的传输就是依靠0和1 ， 但计算机软件却包含极其复杂的代码组合 。
因为简单的表达意味着高效、节能 ， 而简单的应对却要承担忽视复杂性的风险 。
为了完善定位理论 ， 我总结出四个限定条件 ， 并提出了定位价值公式:
【理论为什么熟读定位理论却依然赚不到钱】
定位价值=定位成功率&times(定位市场价值+品牌延伸价值-传播成本-消费者偏好差异化损失)/渠道限制性
(1)定位效果依赖广告传播
很多人批评定位理论的&ldquo聚焦&rdquo不适于现代商业 。 阿里巴巴、腾讯等互联网公司的业务都是多元化生态 。
其实定位理论并不反对业务多元化 ， 而是反对把一个品牌应用到多个品类 ， 即品牌延伸 。
比如联想、小米、索尼等公司 ， 把同一个品牌名称应用到多种电子产品上 。
2018年中国品类创新大会上 ， 定位之父艾·里斯倡导&ldquo多品类多品牌&rdquo战略 ， 赞同阿里巴巴公司把旗下的天猫、淘宝、支付宝三个平台 ， 分别匹配了三个不同的品牌名称 。
理论为什么熟读定位理论却依然赚不到钱
本文插图
但是一个品牌是否要延伸 ， 不只是消费者心智问题 ， 更是财务投资问题 。
定位咨询公司的任务是找到占据消费者心智的定位策略 ， 再帮助企业最大化攫取品类市场的价值 。 即:
定位价值=定位成功率&times定位市场价值
比如香飘飘不是奶茶行业领导者 ， 但是品类分化后 ， 变成了&ldquo杯装奶茶开创者&rdquo 。 然后香飘飘借助广告 ， 把这个定位口号传播给消费者 。
2014-2018年香飘飘的广告费高达12.13亿元 ， 但是2019年上半年实现营业收入13.77亿元 ， 扣非净利润仅2.28万元 ， 其中包括了2304.78万元的政府补助 。 (算上政府给的两千多万 ， 公司半年一共才挣了两万块钱)
定位口号是钉子 ， 广告传播是锤子 。 如果锤子力度不够 ， 钉子就是废铁 。 这是定位理论生效的必备条件 。 即:
定位价值=定位成功率&times(定位市场价值-传播成本)
很多企业请得起定位专家 ， 却负担不起广告费 。
(2)定位理论阻碍品牌延伸
虽然广告费用拖累得香飘飘盈利困难 ， 但定位理论帮助香飘飘成为了行业霸主 。
2018年香飘飘杯装奶茶实现28亿元销售额 ， 并且连续5年市场份额维持在60%左右 。
理论为什么熟读定位理论却依然赚不到钱
本文插图
但是香飘飘的增长基本止步于此 ， 利润也不见起色 。
定位理论讲究的品类分化、定位聚焦 ， 附带着两个固有的诅咒:现有细分市场的规模有限 ， 并且难以开展新业务 。
香飘飘为了占据并领导品类 ， 分化出&ldquo杯装奶茶&rdquo的细分品类 。 相应的 ， 定位瞄准的市场规模也会缩小 。
杯装奶茶需要热水冲泡 ， 只能局限在室内饮用 ， 而且偏重于秋冬两季 ， 以中、西、北地区为主 。
消费场景严重受限 。 所以香飘飘虽然是行业老大 ， 但多年来始终赚不到钱 。
香飘飘必须寻找新的品类业务作为增长点 。
但是基于定位理论 ， 香飘飘不能把原有品牌延伸到新品类上 ， 必须创建新品牌 ， 比如&ldquo香飞飞&rdquo 。
那么香飞飞又要复制香飘飘的定位策略 ， 最后可能也复制了香飘飘细分市场过窄的命运 。
当然 ， 香飘飘可以选择品牌延伸 。 但是定位理论已经把&ldquo杯装奶茶开创者&rdquo打入消费者心智 ， 消费者难以接受香飘飘既是杯装奶茶开创者 ， 又是其他品类领导者 。
于是 ， 品牌延伸的机会也被锁死了 。
其实 ， 品类的融合和分化并不是对立的两个点 ， 而是由无限融合和无限分化连接起来的一条线 。


推荐阅读


上一篇：中国经济网|健全退市机制 重塑市场生态

下一篇：中新经纬|四连升！人民币中间价上调186点，机构：上限或在6.5