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理论为什么熟读定位理论却依然赚不到钱( 三 )


企业要做的就是在这条线上找到一个合适的点 。 在这个点上 ， 品牌既不会因为分化聚焦而失去其他品类的增长机会 ， 也不会因为融合多元而失去消费者心智的战略定位 。
即:
定位价值=定位成功率&times(定位市场价值+品牌延伸价值-传播成本)
公牛是插座品类的领导品牌 。 当公牛打算做开关的时候 ， 定位咨询公司认为公牛在消费者心智里是插座 ， 想做开关就要建立新品牌 。 但是华与华咨询公司提出了新定位&ldquo公牛全屋电工&rdquo 。
应用理论的最高境界是跳出理论后还能发挥理论的效力 。
(3)消费者偏好差异化削弱定位效果
定位理论的成立存在一个前提条件 ， 消费者大多数情况下愿意购买领导品牌 ， 而非其他品牌 。
但是这个前提条件正在面临两个挑战 。
一方面 ， 国内产业链和生产工艺渐趋成熟 ， 小品牌也可能做到大品牌那样的产品质量 。
而且消费者可以通过互联网分享消费体验 ， 各个品牌的感知质量越来越透明 。
消费者没有必要过多地依靠品牌领导地位来保证选购的稳妥 ， 反而更多地参考品牌个性、价值观以及其他社交互动方式 。
另一方面 ， 消费者本身也存在心理偏好的差异化 ， 比如有的人就喜欢家乡品牌 ， 有的人就喜欢某个明星使用的品牌 。
因此 ， 即便你的品牌在消费者心智中成为品类领导者 ， 销量遥遥领先 ， 也无妨消费者选择其他品牌 。 即:
定位价值=定位成功率&times(定位市场价值+品牌延伸价值-传播成本-消费者偏好差异化损失)
IDG资本新消费时代峰会上 ， 喜茶的创始人聂云宸也曾表示:
当时我们首创芝士奶盖茶 ， 很想让消费者知道这一点 ， 于是就在广告语写上&ldquo喜茶是芝士奶盖茶的首创者&rdquo 。 但我们发现这种宣传很无力 ， 其实消费者买产品很多时候是找共鸣的 。 后来 ， 喜茶的宣传语就调整为&ldquo一杯喜茶激发一份灵感&rdquo 。
(4)渠道限制性
定位理论的成立还有一个前提条件 ， 消费者购买领导品牌时 ， 可以快捷方便地从销售渠道获得 ， 否则 ， 消费者只好选购其他非领导品牌 。
渠道限制性主要来自两个方面:
一是渠道政策 。 虽然互联网、大数据和人工智能大大提高了商品流通效率 ， 但截止2018年中国零售行业线上份额仅占30%左右 ， 70%的消费仍在线下 。
线下渠道复杂的利益关系网 ， 存在很多显性和隐性的排他政策协议 。 攻占线下渠道不是定位理论可以实现的 。
二是行业特点 。 通常服务行业的渠道限制性很大 。
服务行业的渠道以店铺为主 ， 比如餐饮、KTV、美容美甲等 ， 基本上都是以店铺位置为核心 ， 辐射周边5公里内的消费者 。
典型的案例 ， 西贝请特劳特咨询公司 ， 定位&ldquo西北菜&rdquo ， 而后又请里斯咨询公司 ， 定位&ldquo烹羊专家&rdquo ， 但耗资千万 ， 也不见起色 。
后来华与华咨询公司通过打造超级符号成功激活&ldquo西贝莜面村&rdquo 。
因为即使你知道西贝是西北菜领导品牌、烹羊专家 ， 但你家或公司附近没有西贝 ， 也只好选择其他餐饮品牌 。
华与华的超级符号方法为什么激活了西贝品牌呢?因为餐饮等服务企业的渠道获客 ， 主要取决于地理位置 。
超级符号理论打造的口号、logo、桌布、海报、门头等传播工具 ， 都是基于店铺本身的 。
店铺既是渠道 ， 又是产品 ， 更是广告媒介 。 这种营销方法不必依靠大规模的广告投放 ， 也不受限于渠道密度 。
定位价值公式基本成型:
定位价值=定位成功率&times(定位市场价值+品牌延伸价值-传播成本-消费者偏好差异化损失)/渠道限制性
本期总结
特劳特和里斯提出的定位理论 ， 并不是营销战略的唯一真理 ， 也需要其他营销理论和实践环节的支持和协同 。


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