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直播|万亿休闲零食行业， 双十一谁抢得先机？

导读：近年来 ， 我国休闲食品行业实现快速扩容 。 2019年我国休闲食品行业市场规模达到11430亿元 ， 同比增长11.0% 。 其中 ， 良品铺子、三只松鼠(300783,股吧)、百草味、周黑鸭等品牌备受瞩目 。
双十一大战 ， 即将开赛 。 谁是最后的赢家？
来   源丨21世纪经济报道（ID：jjbd21）
记   者丨陈红霞,王宇杰
编   辑丨李清宇
双十一舞台上休闲小食品企业精彩纷呈 。
国际咨询机构Frost&Sullivan统计 ， 2012-2019年我国休闲食品行业实现快速扩容 ， 年复合增长率达到12.1% ， 2019年我国休闲食品行业市场规模达到11430亿元 ， 同比增长11.0% 。
从行业产值规模上看 ， 我国休闲零食行业年产值由2004年的1931亿元增长至2019年的19925亿元 ， 年复合增长率为16.84% 。
10月22日 ， 良品铺子联手品牌代言人吴亦凡率先在抖音开启零食直播带货 ， 同时抖音“带货女王”朱瓜瓜加盟造势 ， 开启双十一营销企划的揭幕之战 ， 整夜观看总人数超1200万 ， 带货销售额破2208万元 ， 一举打破抖音直播食品类目记录 。
仅隔一天 ， 10月24日 ， 周黑鸭创始人周富裕加盟陈赫直播间 ， 围观678万人次 ， 整场销售15万件 ， 全品类销售额221万元 。
“无论是目前线上线下相对均衡的良品铺子、还是近些年已重启线下的百草味、抑或者是力图线上线下一体化发展的三只松鼠 ， 这三家休闲零食行业巨头在今年战略方向上均瞄准了线上线下融合的‘全’字这一关键 ， 但彼此在战略特征上又略有区别 。 ”11月4日 ， 北大纵横特聘合伙人、中视福格研究院执行院长李允洲在接受21世纪经济报道采访人员采访时表示 。
直播|万亿休闲零食行业， 双十一谁抢得先机？
图片

图 / 图虫创意
双十一混战
今年天猫双十一在规则上最大的变化是“两次爆发 ， 双倍快乐” ， 这主要是指双十一节奏的调整 。
紧随这一变化 ， 各家企业也应势而动 。
“与往年相比 ， 今年参与双十一的货品结构也发生了重大变化 ， 销售策略也不仅仅限于大家所熟知的爆款单品；今年双十一 ， 除气调短保经典口味爆款有超值的限时第2件1元让利之外 ， 还将部分权益向川香藤椒口味新品以及周黑鸭子品牌周小伴倾斜 。 ”周黑鸭相关负责人指出 。
除此之外 ， 企业将店铺货品针对两波预售 ， 两波现货做好分货 ， 同时为不同时段做好销售保障方案与发货保障预案 ， 从蓄水期、预热期到爆发期 ， 面对不同用户进行分层运营 ， 为消费者提供感兴趣极易转化促成下单的权益货品 ， 同时与阿里数据服务商紧密结合进行站内外数字化广告投放 ， 进一步地促成双十一期间的品牌曝光以及销售爆发 。 另一方面 ， 针对目前主流的直播渠道 ， 运营团队也在寻求多渠道头部主播合作 ， 淘内深耕与头部主播的战略合作 。
良品铺子平台电商事业部总经理揭晓峰也表示：“在新规则之下 ， 2020年双十一的核心策略主要是基于当前消费者的购物习惯进行调整和创新 。 ”
在明确了针对孕妇、产妇、健身族等细分人群推出功能性零食的大战略后 ， 良品铺子今年双十一产品设置上继续从消费者细分需求出发 ， 针对不同的需求提供个性化的产品解决方案 ， 以用户思维经营产品 。
“针对于健身人群 ， 会用‘良品飞扬’健康零食进行沟通 ， 针对年轻妈妈提供健康营养的儿童零食 ， 放心投喂宝宝 ， 针对都市白领/蓝领人群 ， 则提供便捷可口早餐 ， 宵夜聚会美味大礼包等产品 。 ”
此外 ， 双十一期间 ， 良品铺子为了尽可能多触点激活粉丝 ， 在精准营销通路上唤醒粉丝的购买欲望 ， 排布了400条产品短视频 ， 从消费者喜欢的剧情名场面、达人推荐、帅哥美女试吃、趣味好玩等维度展开 ， 从用户需求点来做产品种草 ， 以短视频富媒体形式 ， 还加大直播渠道的部署和预热 ， 设置了直播销售占比20%的目标 。


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