雅芳|直销鼻祖的中国沉沦：雅芳小姐容颜易老
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反反复复 ， 来来回回 。 雅芳中国在直销和零售之间盲目切换 ， 亲手断送了自己的先发优势和领头地位 。
作者|黄晓军
来源|新商业要参[ID：xisnhangye2016]
封面图|网络
1990年 ， 中国化妆品市场还在萌芽阶段 。 当时中国女性对于化妆与护肤的认知 ， 大多还停留在雅霜和蛤蜊油等产品上 。
直销鼻祖雅芳在这个时候进入中国市场 ， 占尽了先机 。
作为一家存续100年的直销公司 ， 雅芳在中国市场培养了大批口齿伶俐的女性直销人员 。 她们每天装扮时髦 ， 踩着高跟鞋入户推销雅芳的口红、腮红 ， 甚至个人护理品、香品、流行饰品、时尚内衣和健康食品等 。
外界曾给这群人冠以一个美丽的别称 ， “雅芳小姐” 。 到1997年 ， 这群雅芳小姐销售出了超过10亿元的产品 。
被远远甩在身后的 ， 是安利、玫琳凯等直销公司 。 尽管他们只比雅芳晚进入中国2-3年 ， 但销售数据上看根本无法被归纳在同一阵营 。
此后经年 ， 雅芳获得了中国第一块直销牌照 ， 成为了最受亚洲消费者喜爱的化妆品牌 ， 甚至借助中国市场的崛起荣登全球直销TOP100的榜首 。
但而今 ， 作为一名普通消费者 ， 还有多少人注意到雅芳 。
2019年 ， 雅芳直销业务退出中国 ， 并以4400万美元把广州工厂卖给了菲诗小铺 。 2020年5月 ， 雅芳中国总经理离职 ， 5个月之后的10月16日才有新领导人补空 。
而当微信群里讨论着这个品牌10年5次频密换帅时 ， 甚至有人发问：“雅芳还活着？”
雅芳首席执行官Angela Cretu曾表示 ， 中国和整个亚太地区对雅芳极其重要 ， 中国市场是雅芳为数不多的支柱市场 。
但在中国市场里 ， 雅芳似乎并没有那么重要 。 它的存在感 ， 早已同当年那群“雅芳小姐”一起老去 。 
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直销禁令下的辗转求生
1997年营收10个亿 ， 这个数据在城镇居民可支配收入仅为5160元的中国 ， 可谓天文数字 。
一时间 ， 直销学徒开始在市场上通过金字塔组织非法敛财 。
当时 ， 一款叫做爽安康摇摆机的健身器 ， 被这些销售人员描述成了拯救人类命运的发明 。 在月薪300元的年代 ， 那款摇摆机售价卖到了4000元 。
当然 ， 这些销售也并非为了销售产品 ， 而是借助这个实物发展自己的下线 。 即使工商部门规定爽安康只能进行单层次销售 ， 但到最后还是变成了拉下线给回扣 ， 一般回扣率达到40% 。
最后 ， 这个销售网络形成了五级三阶的传销模式 。 据称 ， 当时一个叫淡水镇的地方 ， 常住人口不过2万人 ， 传销人员却达到了20万 。
1998年 ， 国内开始禁止直销和传销活动 ， 要求合法直销公司必须设店铺才能销售货品和提供劳务 。
雅芳、安利、玫琳凯等一众直销公司迎来当头一棒 。
当年 ， 安利就走了这样一条路 。 建立店铺 ， 雇佣推销员 ， 安利多层次直销模式在中国建立了18万直销大军 。
这种模式同样是直销玩法 ， 但推销员依旧会被普通消费者视为传销套路 。 只是这样的效果尤为不错 ， 到2004年 ， 安利营收超过80亿元 。
这时的一哥雅芳显得没落 。 2004年 ， 雅芳中国营收不过24亿 ， 不足安利三分之一 。
直销禁令之后 ， 雅芳选择了一条零售模式 ， 直接在在全国各地开设专卖店 。 以最为流行的业态为例 ， 就是“前店后院” ， 专卖店前面卖化妆品 ， 后面做美容院 。
可惜的是 ， 初涉加盟经销领域 ， 直销鼻祖雅芳并没有玩转 。
据称 ， 雅芳每月会强行为经销商制定逐渐递增的销售任务 ， 而在退换货方面却没有给予任何保障 。 由于各地的经销商素质良莠不齐 ， 为了完成业绩 ， 他们甚至低价放货 ， 一度扰乱市场价格 。
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