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申申说财经|比你想象中活得要好，翻车后的瑞幸( 二 )


进校园
去年春天 ， 内参君回母校郊游 ， 意外发现学校食堂的顶楼开了一家瑞幸咖啡 。 走进去一看 ， 环境令人惊艳 ， 宽敞明亮的座位正对校园主楼 ， 学校风景一览无余 ， 店内坐满了来自习或休闲的学生 ， 一个座位都找不到 。
申申说财经|比你想象中活得要好，翻车后的瑞幸
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洞察到了校园细分场景的机遇 ， 使瑞幸燃起了争取年轻群体的野心 。 今年 ， 瑞幸已经将进校园作为发展的重要战略 ， 目前已经开店300多家 ， 目标是进驻全国所有高校 。
校园市场巨大的饮品需求和庞大的消费群体无疑是瑞幸前进的动力 ， 校园店有学生专属的新品 ， 近期先后上线了小鹿招牌奶茶、自习啵啵奶茶、下课布丁奶茶、姐妹仙草奶茶、宿舍椰果奶茶等 ， 从产品设计到命名 ， 都投大学生所好 。
瑞幸针对学生开发的营销活动和社群拼单活动 ， 很对年轻学生的胃口 。 这些年轻消费者对于品牌未来发展的重要性 ， 更是引人遐想 。
控成本
据报道 ， 瑞幸咖啡门店战略由原来的“快速扩张占领市场”调整为“精细化运营创造盈利” 。
各大区独立核算 ， 见不到回头钱的项目也逐一被砍 ， 无人咖啡机“瑞即购”和无人售卖机“瑞划算”已经停止 ， 小鹿茶也正在被边缘化 。
申申说财经|比你想象中活得要好，翻车后的瑞幸
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这意味着 ， 瑞幸扩张会更加谨慎 ， 门店新增速度将会减缓 ， 但每一家门店都将通过精细化运营提升店效 ， 挖掘更大的潜力 ， 这一点也在店长们的运营考核指标中体现得淋漓尽致 。
瑞幸每家店的饮品原料成本、包装成本、低值耗材成本 ， 都会有统一测算 ， 甚至顾客要求咖啡去冰后补充进去的牛奶 ， 都会单独列出一项 。 这样的成本测算由来已久 ， 却在战略调整之后更加受到重视 。
推新品
在产品端 ， 瑞幸正在持续发力 ， 内部的产品研发团队一直在扩充 ， 新品全面出击 ， 既有叫好叫座的独创爆品 ， 也有“拿来主义”的模仿之作 。
申申说财经|比你想象中活得要好，翻车后的瑞幸
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9月份 ， 瑞幸推出“厚乳”系列 ， 将常规的牛奶升级为冷萃厚牛乳 ， 醇厚的口感立刻受到了消费者的欢迎 。 而“小鹿料多多”则和CoCo的拳头产品“奶茶三兄弟”高度相似 ， 同样销量不错 。
加上瑞幸专攻学校场景的系列新品 ， 整个推新品节奏显得十分有活力 。
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想走得更稳 ，
先治好互联网公司常患的“云端病”
仅从运营层面上来看 ， 瑞幸是相当有活力的 ， 照此发展 ， 在餐饮赛道上将始终有自己的一席之地 。 内部人士称 ， 明年瑞幸新开店计划是800家 ， 总店数将达到5000家 。
由于商业模式实在特殊 ， 瑞幸也带有互联网公司的一些常见通病 ， 最突出的就是过度依赖线上 ， 运营和营销不落地的“云端病” 。
比如 ， 瑞幸近期所有的新品发布和营销都在网上进行 ， 营销号上狂轰滥炸 ， 线下门店连一张新品推荐海报都很难见到 。
今年以来 ， 瑞幸经常被吹爆的私域流量建设 ， 也有不尽人意之处 。
根据公开数据显示 ， 截止今年7月下旬 ， 瑞幸企业微信用户数量已超180万 ， 用户福利群数量9100+ ， 并且一直在高速攀升 ， 但是这些私域流量却全部被总部统一管控 。
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群里只有首席福利官在不停地推新品 ， 发优惠券 ， 店长不允许直接与顾客互动 。 过去瑞幸的店长会以个人名义组织一些顾客群 ， 群里抢券、聊天、预定饮品 ， 十分热闹 ， 而现在的群主却是一个“没得感情的发券机器” 。
从效率和秩序上来讲 ， 这样做无可厚非 ， 只是餐饮历来重现场 ， 缺了门店的高度配合 ， 很多策略的效果都将大打折扣 。 再具有互联网思维的餐饮品牌 ， 都必须深入思考这些问题 ， 并找到平衡点 。
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