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懂懂笔记|快手有后手吗？( 二 )


对此快手也在做出调整 。 我们可以看到快手在最新的一次改版中大大提高了单列模式的比重 ， 目前用户进入快手默认的也是类似抖音那样的单列形式 。 但是这也引发了另一个思考：广告行业和广告主是否还需要“第二个”抖音？
100多亿换来哪些增长？
懂懂笔记|快手有后手吗？
本文插图

在招股书中有一点值得注意 ， 今年上半年快手平台的日活、月活用户量 ， 以及广告及电商营收都有一定幅度的增长 ， 尤其是用户使用时长截至2020年上半年已经达到85.3分钟 ， 同比增幅非常明显 。 但是 ， 这些增长是建立在快手今年前六个月花费137亿元猛砸广告和营销的基础之上 ， 而结果体现在快手的利润方面 ， 是高达63亿元的净亏损 。
这样的投入对应其日活同比增幅的66% ， 就有些“捉襟见肘”了 。 同时 ， 虽然快手的直播电商GMV在巨幅增长 ， 今年的目标高达2500亿元（相比去年的596亿大幅提升） ， 但反映在营收里（招股书中列为其他业务）则过于单薄 。 去年的596亿GMV仅带来2.6亿收入 ， 今年上半年的直播电商GMV达到了1096亿元 ， 但收入仅为8.09亿元（约占总体营收3.2%） 。
从另一个角度来看 ， 在电商业务（及游戏）的经营及管理模式上 ， 快手有着自己的坚持和理念 。 与其他互联网社区不同 ， 快手一直坚持普惠的价值 ， 成立很长时间里都不签约主播、不接入MCN 。 这种理念的确给了更多草根展现自己的机会 ， 但隐患则是自身失去了对于头部主播以及达人的控制力 。
在电商业务上 ， 很长时间以来快手平台上的“家族”在某种意义上扮演的就是MCN机构的角色 。 只不过这些“家族”不是为快手服务 ， 而是在打造自己的私域流量 。
诚然 ， 一个直播、短视频平台在发展初期 ， 私域流量所产生的聚集效应可以提升主播直接的打赏收入 ， 平台也因此获得了更多分成 。 但面向直播电商时代 ， 这并不是什么好事 。 一个最典型的案例就是 ， 目前快手平台上已经形成了以辛巴为首的六大“家族” ， 而其在营收上则要高度倚仗这六大家族的电商直播业绩 。
快手相对下沉的社区氛围孕育了这些略带江湖气息的“家族” ， 一方面他们在平台流量以及直播带货上确实为快手带来了“好看”的数据 。 另一方面 ， 这些家族式的运营模式也将流量留在了自己的圈层内 ， 某种意义上这也对平台形成了一种尾大不掉的困扰 。
2019年 ， “辛巴家族”的电商直播GMV为133亿元 ， 而整个快手平台的电商业务GMV为350亿 ， 也就是辛巴家族一年的GMV占到快手的三分之一 。 流量如此集中 ， 对于快手而言势必要在竞合中寻找更多的反制机制 。
作为快手目前最大的带货主播 ， 辛巴曾在直播间直播喊话快手官方 ， 称自己可以调动国内所有的资源 ， 要“珍惜他的本事和资源” 。 可见 ， 当时快手内部没少为这个“刺头”头疼 。
目前快手的这些头部“家族”大多已经深入到了电商供应链领域 ， 而不再是一个销售渠道的角色 。 对于头部主播而言 ， 将供应链和粉丝都掌握在自己手中 ， 才能够保证自身最大的话语权和利益 。 但对于平台而言 ， 肯定不会乐见主播们的自立山门 。
今年5月27日 ， 快手与京东达成战略合作后 ， 提出的核心理念就是将电商供应链部分交由京东来负责 。 这里一个很大的诉求 ， 就是快手需要京东提供的电商供应链来加强对电商业务以及头部主播们的控制力 。
2020年快手将电商GMV目标提升到2500亿 ， 相比去年压力巨大 。 从招股书来看 ， 快手电商业务截至2020年6月30日的六个月 ， 商品交易总额已经达到1096亿元人民币 ， 用户平均月复购率超60% 。 如果按照这个趋势 ， 2500亿GMV目标应该有望实现 ， 而这一耀眼的成绩仍需要“家族”们的鼎力支持 。
辛巴此前发布的2020年GMV目标是400-500亿 ， 如果双方最终都完成了预定目标 ， 辛巴家族最终将占快手电商总GMV的16-20%份额 。


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