砍柴网集齐蔡徐坤、王源、李宇春，“京东11.11直播超级夜”的超级野心( 二 )
另一方面 ， 今年的京东11.11直播超级夜还将在直播的第一现场中设置第二现场 。 两大现场无缝对接 ， 明星在表演完后可直接进入相应直播间 ， 发放福利和特价好物 ， 完成流量转化 。 用户也可在互动环节通过京东APP直接跳转第二现场 ， 在与明星的实时互动中完成特惠购物 。
整体来看 ， 京东11.11直播超级夜通过一场娱乐+电商的直播晚会 ， 在内容与消费者之间建立起高效转化的连接关系 ， 即在探索内容、电商、文娱、消费四维融合的基础上 ， 真正实现边看边玩边购物的沉浸式消费体验 。
搭建直播+泛娱乐的营销场
实际上 ， 随着电商直播成为当下一种主流的线上购物消费趋势 ， 购物节直播晚会的想象空间也正变得愈加丰富 。
据了解 ， 京东直播未来的规划是 ， 将“直播超级夜”打造成一个泛娱乐IP ， 以泛娱乐内容做载体 ， 为电商直播注入能量 ， 使这种全新的电商营销形态成为真正的内容消费场 ， 在之后的重大购物节点复制并长期使用 。 也就是说 ， 此次京东11.11直播超级夜是一次重要尝试 ， 所形成的价值积淀将成为京东直播品牌化发展的一个重要起点 。
不过 ， 需要注意的是 ， 随着双十一购物狂欢节的周期不断被拉长 ， 直播超级夜的影响力也不能仅以一场直播晚会的热度表现和消费转化去评估 ， 而应将视角扩展至整个预热的过程 。
今年 ， 京东11.11购物狂欢节自10月21日预售开始 ， 到双十一当天 ， 为期22天 ， 加之之后的返场活动 ， 整个节日周期大致在一个月左右 。 在这个过程中 ， 将有300多位明星进入京东直播间 ， 以微综艺、微访谈、亲身体验等多种形式接场直播 ， 为京东双十一购物狂欢节构建一个足够大的“流量场” 。
仅在11月1日当天 ， 就有汪峰、李汶翰、毛晓彤、白宇、成毅、佟丽娅、张新成、鹿晗等多位明星进入京东直播间 ， 开启超级“秒杀”；作为《姐姐的爱乐之程》的赞助商 ， 京东甚至把直播间搬进节目录制现场 ， “姐姐们”更是带着“1元福利”空降 ， 走上“11.11选好物之程” 。
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此外 ， 京东还在11月1日-11日期间 ， 上线首档原创职场综艺《开工吧！京东星店长》 ， 杨紫、刘宇宁、张含韵、王霏霏等都以“京东星店长”的身份参与其中 。 该节目将问答、小游戏等综艺玩法与电商直播福利相结合 ， 再度拓宽了电商直播的内容呈现形式 。
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由此可见 ， 在以电商直播为载体的泛娱乐内容下 ， 明星身上的品牌代言属性与直播平台的电商属性形成强联结 ， 用户在接触内容的同时 ， 在无形中被“种草”、“拔草” 。 显然 ， 京东直播所尝试搭建的是一个以泛娱乐内容为载体的营销场 ， 本质上是对电商直播营销属性的回归 。 而平台在电商直播功能性的基础上尝试增强其娱乐性和可看性 ， 则进一步探索电商直播模式升级 ， 最终实现营销与内容的统一 。
多元赛道上的品质化升级
今年以来 ， 随着电商直播的潜能不断释放 ， 所对接的维度持续拓展 ， 这一业态对线上购物人、货、场的重塑 ， 使得更多平台、品牌、消费市场开始重新审视电商直播 。 尤其是在购物节期间 ， 电商直播所驱动的消费力量 ， 不断冲击着线上消费的天花板 。
自11月1日起 ， 京东直播便集结了超50位头部红人和超500位垂类领域主播 ， 包括彩妆教父“李东田”、3C数码推荐官“佳佳驾到”、青年作家“佳俊”、育儿好物推荐官“viki洪珍妮”等 ， 通过全品类覆盖实现10秒带货破亿的喜人成绩 。
除了集中专业主播的影响力之外 ， 京东在双十一期间 ， 还在以往的“总裁直播”基础上 ， 尝试“总裁+”的跨界创新模式 ， 即以“品牌总裁+平台高管”、“品牌总裁+行业专家”、“品牌总裁+品牌总裁”、“品牌总裁+明星”为落点 ， 探寻企业家直播模式升级 。
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