直播|熟悉的感觉回来了！刚刚，天猫双11成交额破3723亿、京东破2000亿…你贡献了多少？( 二 )
今年受疫情影响 ， 海外艺人几乎无法前来中国 ， 不过猫晚仍然准备了一大惊喜：国际流行天后凯蒂·佩里确认加盟 。 猫眼也成为今年唯一有海外顶流艺人加盟的双11晚会 。
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易烊千玺（图片来源：阿里大文娱供图）
蔺志强透露 ， 今年猫晚最大的挑战正来源于疫情 。 “国际化、全球化”成为猫晚特色后 ， 今年的国外艺人加盟受到了限制 。 “我们坚持用创新的艺人包装 ， 来弥补海外艺人不能到来的遗憾 。 ”
2019年的猫晚制片人孟庆光曾透露 ， 单纯从晚会成本与广告、版权、打赏等收入的核算角度来看 ， 猫晚没有亏钱 。 浙江卫视、东方卫视的猫晚收视率 ， 甚至同比2018年增长了40% 。
蔺志强还表示 ， 今年猫晚肯定是同类晚会中招商总金额最高的晚会 ， 也是同类晚会中冠名金额最高的晚会 。
明星直播从“带货”已上升到“带股”
随着短视频平台的发展 ， 2019年起 ， 直播带货迎来一轮新的爆发 。 事实上 ， 在2018年天猫双11时期 ， 马云就曾亮相淘宝直播 ， 还尝试挑战了“口红一哥”李佳琦 ， 吸引了行业内外的一波关注、讨论 。
2019年 ， 直播带货的形式落地猫晚 。 阿里官方数据显示 ， 2019年双11开场1小时03分 ， 淘宝直播引导的成交就超过上年双11全天 。 8小时55分 ， 淘宝直播引导成交已破100亿 ， 超过50%的商家都通过直播获得新增长 。
阿里公布的2019年Q3财报显示 ， 手淘中以淘宝直播为代表的互动性、社区性功能已带来超过1000亿的GMV 。 今年这个数据再度增长：2020年阿里的Q3财报显示 ， 淘宝直播12个月GMV突破3500亿元 。 双11预售首日 ， 薇娅和李佳琦直播间就涌入了超3亿人 ， 销售额直逼80亿元 。
战场之外、数字背后 ， 巨头间的明争暗斗愈发精彩 。
在字节系、快手等产品大幅“侵占”移动互联网用户时长之时 ， QuestMobile发布的《2020移动互联网全景生态报告》显示 ， 腾讯系和百度系产品占大盘总使用时长的比例均有所下降 。 而阿里系从2019年10.4%增长为2020年10.6% ， 占比小幅提升 。 “军功章”无疑要颁给淘宝直播以及阿里整体的内容化战略 。
京东同样不遗余力 。 直播电商对于京东而言 ， 定位依旧是集团级的战略业务 。 在如今淘宝、快手两分天下的格局外 ， 京东直播要走的是差异化打法 ， 即走泛娱乐路线 ， 将直播定位为“营销场” ， 同时力推商家自播等 。
苏宁则更侧重利用线上线下融合优势 ， 组建本地化直播带货矩阵 ， 加上大促晚会的互动氛围加持 ， 实现流量共振 ， 精准获客 ， 实现高效转化 。
拼多多虽不高调 ， 但11月8日的拼多多百亿补贴直播间里 ， 在超值优惠与明星加持的双重效应 ， 直接拉动“小度”日销售额同比增长400% ， 实力不容小觑 。
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张艺兴（图片来源：阿里大文娱供图）
在直播带货的1.0时代 ， 李佳琦、薇娅等网红主播凭借输出较为专业的商品内容 ， 帮助消费者选购撑起半边天 。 今年直播带货2.0时代到来 ， 明星、名人再入局 ， 进行流量直接收割 。 今年参加猫晚的刘涛 ， 另一个身份便是聚划算首席优选官 。 今年5月 ， 刘涛直播带货首秀4个小时 ， 交易总额突破了1.48亿 。 而像欧阳娜娜、蔡少芬、岳云鹏等艺人 ， 也都有着直播卖货的经验 。
另一方面 ， 主播+明星带货固然吸引眼球 ， 但直播带货的更庞大主体 ， 其实是商家自播 。 根据淘宝直播团队负责人新川给出的数据 ， 淘宝直播平台上 ， 有70%的成交来自于店铺直播间 。
京东11月1日“开门红”当天 ， 直播带货的金额较今年618当天增长了5.3倍 ， 其中第三方商家带货的规模性增长成为贡献主力 。 后续11月11日的“超级夜”中 ， 京东着力打造的内容增量场为平台商家带来更多曝光度后 ， 通过打通全链路为平台商家提供用户拉新、促活、留存、促成交的服务 。
苏宁官方透露 ， 双11期间苏宁易购优质头部商家直播销售占比已达到店铺整体销售的30%左右 ， 商家自播正成为苏宁销售增长的核心渠道 。
如今 ， 直播还从简单的“带货”层面上升到“带股”层面 。 从李佳琦、薇娅、辛巴到罗永浩 ， 头部主播相继牵手上市公司进入资本市场 ， 这也体现了新兴的巨额流量与资本的狂欢 。
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