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交易|反垄断红线划定 平台经济秩序重塑( 二 )


使用不同名称规避“二选一”查处
相较于2019年9月1日起施行的《禁止滥用市场支配地位行为暂行规定》 ， 征求意见稿在限定交易一则里增加了“二选一”的表述 。 第十五条限定交易 ， 分析是否构成限定交易行为时 ， 要求交易相对人在竞争性平台间进行“二选一”或者其他具有相同效果的行为 。
尽管“二选一”并不是法律术语 ， 也没有上升到法律层面 ， 但是首次将“二选一”以文字形式写入执法机构可参考的指南 。 实际上 ， 每逢电商大促“二选一”几乎如影随形 ， 电商平台全部指责竞争对手“无理取闹” ， 品牌商为了表忠心纷纷明确阵营、拜码头 。 此前 ， 阿里、京东、拼多多和苏宁均因“二选一”多次成为舆论中心 ， 今年爱库存和唯品会同样因此备受关注 。
“平台多少都会让品牌商进行排他 ， 或是以书面的形式 ， 或是口头协商 。 ”张先生（化名）在广州经营着一家颇具规模的服饰工厂 ， 他对于“二选一”已经习以为常 ， 甚至还有了如何规避平台查处的心得 ， “用不同的品牌名字 ， 干脆启用新品牌” 。
此外 ， 张先生还会让不同平台上呈现的商品信息、图片完全不同 ， 设计和搭配稍作差异化处理 。 “因为平台的管理者也很鸡贼 ， 他们会用不同的方式搜索产品 ， 对比各种细节 ， 哪怕是生产信息、发货地址等 。 ”张先生坦言 ， “真的很累 ， 但为了多一个渠道也没办法 。 ”
当然也有品牌商家无惧平台诸如“二选一”这样的无理要求 。 一位销售牛羊肉的经营者向北京商报采访人员表示 ， “我们牛羊肉不愁销售渠道 ， 产品品质过关也有市场认可度 ， 所以会直接忽略‘不得入驻其他平台’的要求 。 ”在他看来 ， 品牌商和电商渠道的关系就像是弹簧 ， 此强彼弱 ， 品牌影响力有限且需要电商帮助其完成冷启动的品牌 ， 多数还是对电商有依赖 。
该负责人表示 ， 在与各路电商合作的六年里 ， 对以“二选一”为代表的排他性交易司空见惯：“大促前3个月 ， 各种要求和劝说就开始了” ， “即便非6·18、双11时期 ， 平台负责与商家沟通的工作人员 ， 也会暗示或明示商家不要在其他电商平台销售相同型号的商品 ， 甚至会直接告诉商户不要进驻” 。
■平台
大数据成为托词
随着大数据技术日渐成熟和普及 ， 平台对其使用引来了不少反对声音 ， 大数据杀熟就是代表性案例 。 不少消费者一致困惑出行平台的差别待遇 ， 同一时间、同一上车和下车地点 ， 在均不使用优惠券的情况下 ， 结算和预估的价格出现差异 。 “酒店同房不同价”也是提供酒店预订平台上的热门话题 。 此外 ， 有消费者反映 ， 购买同一件商品时 ， 付费会员往往要比非会员支付更高的价格 。
对于上述纠纷和疑虑 ， 互联网平台给出的解释包括了系统不成熟、优惠券不同、外界实际因素等 ， 或者一口咬定“平台绝不会做大数据杀熟的事情” 。 尽管众说纷纭 ， 但大数据杀熟或许能在本次规则出台后有所收敛 。
一位电商行业的分析师称 ， 短期来看 ， 大数据杀熟确实能为企业赚取更多的利润；长期来看 ， 会透支消费者对平台和品牌的信任 。 该分析师认为 ， 大数据杀熟反而是技术不成熟的体现 ， 因为做不到公平公正 ， 平台构建的健康的商业生态就不存在了 。
此外 ， 在限定交易中 ， 征求意见稿也强调了不恰当使用数据可产生的垄断行为 。 限定可能通过平台规则、数据、算法、技术等方面的实际设置限制或者障碍的方式实现 。 一位家电品牌代理商对北京商报采访人员表示 ， 店铺就曾遇到过“搜索降权” ， 消费者搜索品牌时 ， “店铺从第一位直接降到第三位或者更为靠后” 。
他还指出 ， 平台负责人对店铺显示位置靠后的说法是：店铺排名都是大数据评估后得出的结论 ， 搜索、成交数据等都会纳入到数据统计 。 “这只是一种说辞 ， 当时品牌和平台之间因在价格和产品上出现了分歧 ， 但在另外一家平台上的商品价格更低 ， 产品型号更新 。 可平台不会明说 ， 搜索降权和流量限制 ， 就成了变相的警告方式 ， 对店铺在大促期间的影响十分明显 ， 销售额往往是非大促期间的1/3还不到 。 ”
【交易|反垄断红线划定 平台经济秩序重塑】北京商报采访人员 赵述评 实习采访人员 刘迪雅


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