水井坊|四川水井坊掉队背后：10年换5个老总，曾比茅台还贵( 三 )
截至2011年年初 ， 全兴酒业67%的股权经转让和调整 ， 已经归于光明食品旗下的上海糖业烟酒集团 。
帝亚吉欧入主后 ， 频繁更换管理层 ， 致使水井坊的定位摇摆不定 。 尤其是2012年“三公消费”被限制以后 ， 白酒行业从“黄金十年”急转直下进入深度调整期 ， 高端白酒首当其冲 ， 五粮液、国窖1573都降价了 ， 不愿降价的水井坊 ， 更是受伤不浅 。
另外 ， 找到“如意郎君”的水井坊 ， 在2015年宣布放弃300元以下的低端白酒 ， 专注于中高端市场 。 要知道 ， 各大酒企都是多条腿走路 ， 浓香双巨头五粮液、泸州老窖 ， 更是如此 。
水井坊此举的风险在于 ， 中高端市场虽然繁荣 ， 但竞争非常激烈 。 你若产品结构单一 ， 严重依赖于此 ， 就等于一条腿走路 。 那么 ， 如果发生意外 ， 就只能匍匐前进了 。
果不其然 ， 在2020年前三季度 ， 水井坊的“高档”产品收入下降25.31% ， “中档”产品收入下降27.53% 。
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水井坊董事办向市界表示 ， 其所谓的“高档” ， 其实是指水井坊品牌系列 ， 前三季度 ， “高档”产品营收占比高达97.58% 。
实际上 ， 水井坊的“高档”产品 ， 并不是普遍意义上的高端产品 。 水井坊品牌系列价格很宽泛 ， 既包含了次高端产品 ， 又包含了高端产品 ， 并且 ， 重心在次高端 。
“水井坊的主要价格带在300~600元 ， 属于次高端价格带 。 即使如此 ， 它也缺乏超级大单品与核心市场 。 ”蔡学飞告诉市界 。
在高端市场 ， 水井坊近几年也是动作频频 。 自2017年以来 ， 多款高端产品相继问世 ， 如典藏大师版定价899元 ， 对标经典五粮液；菁翠定价1699元 ， 远超飞天茅台 。
可惜 ， 高端白酒市场早已被茅台、五粮液、国窖1573占领 ， 众多白酒企业都眼馋 ， 但都无可奈何 。 水井坊的品牌力难以支撑起高端定位 ， 音量更是微弱 。
在危永标离任后 ， 朱镇豪进行了反思：在高端产品上 ， 过去两三年还是在摸索 ， 走得不是很顺畅 。 “不管是渠道 ， 还是品牌 ， 都好像没有接得上 ， 所以还是比较可惜的 。 ”
至于未来 ， 水井坊董事办向市界表示 ， 水井坊坚持高端和次高端发展的战略不会变 。
03 走向国际 ， 不过梦一场
相较于国内其他白酒企业 ， 背靠帝亚吉欧的水井坊 ， 更具有国际化的基因 。 当初 ， 帝亚吉欧驾着七彩祥云来娶水井坊的时候 ， 披着的外衣就是国际化 。
在“联姻”之初 ， 帝亚吉欧就喊出承诺 ， 五到十年内 ， 要将水井坊打造成国际一流品牌 ， 力争在一定期限内 ， 水井坊的年出口量达到上千吨 。
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的确 ， 自帝亚吉欧入主后 ， 英国人柯明思不只将水井坊的销售重心放在国内市场 ， 他转变思路 ， 国内和海外市场并举 。 2012年时 ， 柯明思就表示：“借助帝亚吉欧在全球180多个国家的营销网络 ， 力争在5年内实现水井坊国际市场占营业收入40%的目标 。 ”
显然 ， 英国人想得太简单了 。
自柯明思出任总经理以来 ， 水井坊在国际市场的收入增加不少 ， 并在2012年达到顶点 。 当年 ， 出口收入为7350.89万元 ， 营收占比也不过4% 。
此后 ， 水井坊的出口收入每况愈下 ， 一年不如一年 。
在大米任职期间 ， 水井坊表示 ， 坚持双轮驱动 ， 国内为主“战场” ， 国际为辅“战场” ， 借助帝亚吉欧成熟的国际销售经验 ， 拓展水井坊的海外消费市场 ， 对于白酒的国际化未来趋势充满信心——“最好是老外也能接受” 。
但海外市场的开拓显然很不顺利 。 到2019年 ， 水井坊的出口收入已经下滑到了2451.62万元 ， 营收占比仅0.69% ， 已经微不足道 。
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