美妆|韩妆退潮，国货当道
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图片来源@视觉中国
文丨新博弈，作者丨余睿，编辑丨刘一姿
曾几何时，“悦诗风吟小绿瓶”一度是女生们的社交话题，人手一瓶“小绿瓶”也成了当时的社会风潮。依托韩剧、韩综的火爆，韩妆开始慢慢进入中国市场，几乎每一个爱看韩剧的女生都曾模仿过韩剧女主的妆面。气垫、BB霜等具有代表性的韩妆产品逐渐打入国内美妆市场，并迅速成为主流。
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数据显示，2014年《来自星星的你》开播后，韩国化妆品对中国出口额达6亿美元，占总出口额的31%；2015年，中国市场更是占据了韩国化妆品出口总量的40%，金额超过10亿美元。而在韩风“过境”的当下，韩国化妆品集团爱茉莉太平洋宣布，2021年旗下悦诗风吟品牌计划在中国关闭约170家门店。从前为国人所痴迷的韩妆，由于其自身发展的局限以及国货美妆品牌崛起等多方因素的影响，开始慢慢淡出了国人的视野。
1、悦诗风吟的局限自2017年“萨德事件”以来，韩流在中国逐渐退潮，韩妆的影响力大不如前。2019年，爱茉莉太平洋关闭了40家亏损的悦诗风吟门店，2020年由于疫情导致客流锐减，悦诗风吟这类依赖于单店线下渠道经营的品牌，运营成本和盈利压力增大，致使爱茉莉太平洋于当年再关闭90余家中国门店。韩妆在中国市场屡屡失利的同时，玉泽、启初、薇诺娜等国货品牌依托国情和品牌核心价值提升而迅速崛起，逐渐占据了国内市场。
热度消散、大面积关闭门店等表征共同指向了悦诗风吟背后的业绩表现，从2017年开始，悦诗风吟业绩一路下滑，2020年，悦诗风吟是爱茉莉太平洋旗下表现最为惨淡的品牌之一，据爱茉莉太平洋集团2020年财报显示，随着线下实体店的减少和新冠疫情的影响，悦诗风吟的销售额持续减少，营业利润大幅降低。2020年，悦诗风吟的销售额为3486亿韩元，同比减少37%，还不到其2016年巅峰时期销售额7700亿韩元的一半，而营业利润更是较同期下降了89%，仅达到70亿韩元。
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尽管爱茉莉太平洋集团财报将2020年度业绩下降归咎为疫情原因，但事实上，产品竞争力不足才是导致悦诗风吟在中国市场失利最大的原因。悦诗风吟2012年正式进入中国市场，从2014年起以每年新开100家门店的速度进入二、三线城市，高峰时期在中国拥有超过600家门店。然而随着韩流“刮过”，其产品缺乏竞争力的问题渐渐暴露。
从初代爆款产品小绿瓶开始，悦诗风吟主线护肤产品始终主打补水保湿等基础功能，几款人气化妆品则一直在走平价路线，定位年轻用户群。在国货崛起的当下，平价国货品牌无论是价格还是品质都可以全方位碾压悦诗风吟，而在知名度和产品功能性上，以雅诗兰黛为代表的欧美中高端品牌则更受中青年消费者的信赖。以悦诗风吟为代表的韩妆品牌，性价比不敌国货、产品功能性又比不上欧美品牌，可以说是“腹背受敌”。
2、国货与欧美品牌几乎平分市场《2020小红书年中美妆洞察报告》显示，在2020年上半年小红书平台上国货品牌内容消费量同比大幅增长65.9%，远超欧美系品牌和日韩泰品牌，但从内容总量占比来说，欧美品牌依然占据绝对优势。
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由于国货产品起步晚，被抢先进入中国市场的国际美妆品牌挤压了发展空间，因此与欧美品牌相比国货美妆品牌用户群体多分布在三四线城市，同时国际美妆品牌更倾向于选择影响力大、知名度高的明星代言，以迪奥为例，其代言人有杨颖、赵丽颖等。相比之下，国货美妆除珀莱雅等头部品牌选择签约明星代言人外，大部分都选用“野生”代言人，产品推广主要依靠平台KOL。
然而在直播电商、国潮崛起等多重效应叠加影响下，国货美妆品牌迎来了前所未有的机遇。2021年一季度，美妆个护领域共发生了12起融资，融资金额超过18亿元人民币。以完美日记为例，依托小红书、抖音等平台，进行话题营销，联合平台KOL进行产品的分享和推荐，通过系列化、联名等策略进行品牌价值重塑，带动销售额的增长。在口红这一国货品牌最难渗透的品类研发上，完美日记推出“小细跟”口红，从研发到上市经历了88版设计稿，向消费者展现了国货的诚意，诞生3年多，完美日记几乎赶上了欧莱雅30年的成长业绩，年销售额超30亿元。
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