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行业|洛可可徐微美妆行业未来发展——数字化驱动创造好产品( 三 )


第三就是消费者，也就是用户，许多报告显示90后乃至95后群体的消费能力逐步成为美妆行业的主力。京东数据表明95后国妆消费者占整个国妆消费人群的31%，他们随着国家成长，更加偏爱传统文化，形成了流行趋势，而这些“国潮青年”的消费能力还会随着时间的推移而提升。
因此，对于美妆行业来说，国潮的流行趋势仍然生机勃勃。
在考虑国风国潮设计时，我们怎么想？
对于设计来说，国潮国风火爆，产出良莠不齐，不乏失败的例子。其中大多为了跟风，因此多有抄袭嫌疑，大规模的复制抄袭而带来的泛滥很快透支了消费者的容忍度，因此才会审美疲劳。
我认为，好的国潮是可以和消费者产生共鸣的，找到共鸣国货才潮。我们也是这样要求设计的。

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为避免消费者的审美疲劳，我觉得首先是明确国潮设计的境界，分别是“形意魂”三个境界。
视觉表达是第一层面：形的简单应用
容易停留表面，流于形式，也很容易被抄袭、泛滥进而产生审美疲劳。现在不少产品停留在这个阶段；
第二个层面：意的表达
意境的层面表现出的东西比第一个高一个层次，从单纯的形中挖掘到形背后的价值，理念或文化；这是很多品牌还未达到的境界。有了意境的表达，产品或者品牌才有内容属性和理念输出；
第三个层面：魂的融合
设计不仅要有好看的皮囊，也要有有趣的灵魂，这个灵魂就是品牌的DNA。形成品牌独特的符号传递特有的价值，把文化和品牌价值融合，形成品牌或者产品独特的价值主张，并持续沉淀，就会形成品牌和文化的势能；那这是最高的竞争壁垒。
徐微：前几年IP这个词非常流行，尤其在文化创意产业。而发展到今天，也是渗透到了各个行业，加上现在新媒体的兴起，传播媒体越来越多样性，内容的地位越来越高。因此跨界+IP合作成为品牌商们的杀手锏，在我们美妆行业，IP的跨界应用案例非常多，那么IP真的是销量的护身符吗？
其实不仅仅是故宫的一些IP联名半途夭折，国内有很多尝试IP跨界合作的品牌都不算成功。
我们从两个层面看，第一个层面是IP本身。我们国家对IP的运营还不成熟。
举个例子：《变形金刚》是历史上最成功的商业动画电影之一,它在玩具市场和音像市场上取得的成功是空前巨大的,以至于80年代一度风靡全球,在亚欧美等多个国家都兴起了一股"变形"热,让"transformers"成为全世界家喻户晓，即使到今天，变形金刚仍然是众星捧月的大IP，几十年，风采依旧。

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《流浪地球》宣传海报
但是我们看一下同样在电影界大火的《流浪地球》，凭借热度和国民的爱国热潮，本来也可以成为一个非常好的IP，但是没多久就销声匿迹，根源在于我国对于IP的运营并不擅长。
第二个层面就是，我们要知道“好的IP”跟“火的IP”是不一样的概念。
故宫也是这一两年借助国潮风有了一些面向大众的露出，活生生的呈现在人们面前，甚至一度成为了网红。但在这之前，故宫也是保持着他的神秘感和距离感，这让消费者怎么会有亲切感。
因此，品牌在选择IP的时候第一要看这个IP的成熟度以及在大众消费者心中的定位，再结合自己的品牌调性和产品设计进行组合，盲目跟风而忽略了消费者心智打造就不会成功。

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另外也看我们应用IP的初衷和目标，如果只是当作一个营销内容或者概念，从短期和狭义的视角出发，失败率也会比较高，要看“IP-产品-品牌理念-营销策划-目标用户”这是关系链路是不是都是支撑成飞轮的。
现在往往这五个要素会有明显的缺失或者短板，甚至存在矛盾点，所以效果就会参差不齐。
徐微：通常来说，品牌方在启动一个新的设计项目时，一般会有三种方式。
第一、建立自有的设计团队消化；第二、找外包设计公司；第三、找到供应商直接选品修改。三种方式都有优劣，那针对找外包合作方进行设计时，我们建议最优先考虑的因素是：
首先是目标统一，长期合作。
传统设计服务就是甲乙双方关系，但现在不一样，合作方能否和我们站在同一视角上目标一致，两者必须深度绑定！设计在整个产品生产落地过程中起到举足轻重的作用，环环相扣，每一个产品落地都是长线战役，我们必须找到能持续一起去克服困难的伙伴。


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