【营销思维的变革,中国外销茶的出路】2011国际茶叶大会将于10月在杭州召开，引发国内茶界热议的话题依然还是中国茶在世界的地位 。2010年度中国茶叶在世界的排名是：面积第一，产量第一，出口量第二，中国茶园面积占据了世界茶园面积的一半，产量达到世界茶产量的1/3 。数一数二的排名，中国茶产业照理来说在世界茶叶舞台上理应有充分的话语权了 。
可实际的情况是，与国际茶业相紧密关联的中国出口茶（外销）行业的景气度依然不为人们看好 。2009年创了中国茶叶出口量30万吨的天量后，2010年乃至2011年继续保持微量增长的势态 。量的突破与增加并没有带来效益的突破与增长，2010年中国茶叶出口的成绩报告单，出口总量30.24万吨，收汇7.84亿美元，平均单价为2.593美元/公斤 。平均单价尽管比上年上升了11.42%，2011年的出口茶价较2010年也有20%30%不等的提升，但扣除国内原材料的价格上涨和劳动力成本的提高以及人民币升值等多项因素增加支出，多数纯出口的茶叶加工企业依然处于微利或保本甚至亏损的尴尬境地 。有分析人士指出，2011年理想一点预计我国出口茶叶的平均价会接近3美元/公斤 。虽然比低谷时不到2个美金价格反弹了不少，但没有恢复到历史的高点 。改革开放30多年来，国内物价翻了几番，而这30多年来出口茶的价格在总体上是不涨反跌或低位盘整 。如果按统计口径的不变价格来计算，那是怎样一种行业颓势呢？再是拿其他出口国肯尼亚、斯里兰卡、印度来比，中国出口茶平均单价仅仅是人家的一半，更不要拿国内茶市的价格呈翻倍几何数上涨了 。
没有赚钱效应，使得外销也成了不是多数人参与（全行业互动），只是少数坚守的一个弱势行业，呈边缘化趋势 。一些名优茶产区的茶农和企业是这样来评价时下的茶叶外贸的：要求很高，利润很少，完全是食之无味，弃之可惜的鸡筋 。一只大大的集装箱出口茶叶赚的利润远不及内销市场手拎的几公斤高价名茶所卖出的利润 。
曾经以出口为主导的企业，如中茶及中茶的下属公司，湖南省公司、上茶、浙茶等无一律外地将目光转向内销，调整企业战略 。在内销中尝到了甜头的杭州嘉盛、八马茶业、竹叶青，他们都曾感叹过，不是说彻底放弃外销，而是必须跟进内销，赚钱才是硬道理 。
针对出口茶行业不景气的状况，众多的分析人士都将它归结为茶企规模小，无序竞争，原料出口，缺失品牌等等 。
这是表象，深层次的原因，是中国茶叶外销缺少变革 。
外销卖什么？新中国成立60多年来，茶叶外销要么是在生产茶类上选择，红茶还是绿茶，或者是特种茶；要么是在等级上选择，高档还是低档；再是从客户中选择，其实与其说是选择客户寻找买家，还不如说买家选择你，接的是客户需要什么的订单，客户要什么，就找什么或者生产什么 。与内销的品牌企业不同，他们或多或少有自己的基地茶园，而外销供应商绝大多数做的是过手生意，甚至连自己的拼配包装工厂也没有 。当欧盟等发达国家纷纷设置农残检测等贸易壁垒后，出口口岸公司才不得不花很大的代价去建有机茶和无公害的茶园基地 。
外销卖的是几百年来没有变化的产品，不卖珠茶、不卖眉茶，外销人员肯定说是不行的 。人家要3505，你就必须给他3505，可是在400年前英国人为了做自己的品牌，开拓自己的市场，就坚决地抵制了中国茶，硬以他们的方式在全世界推广开了红茶，使世界的茶叶市场成了红茶的市场 。还有日本本来是不销乌龙茶的 。日本的民族习惯以及他们的茶道文化等背景，理论上是抵制乌龙茶的 。日本三得利公司以乌龙茶保健、美容为宣传营销突破口，使之日本有了23万吨的乌龙茶市场 。
业界一直说，茶叶的消费习惯是根深蒂固的，无法轻易改革的 。但几十年的茶叶内销经验表明，通过宣传推广是可以改变一个地区的消费饮用习惯的 。过去都说，北方地区只能销花茶的，而现在的实际情况是绿茶、乌龙茶或者普洱茶在这些地区都有很好的推广 。湖南黑茶原先只是用来边销，现在通过改变产品形式和好的营销，老茶新做，做出了时尚的概念，开始在新兴的中国茶市流行 。再是红茶，就是在几年前与众多名优茶比起来，红茶是入不了主流的内销品种，近年来由于改变了产品生产模式，加大了宣传引导，福建的正山小种红了、坦洋工夫红了、安徽的祁门红茶红了，各地争着创制新款红茶，使之2011年成了又一个中国红茶年，最精典的案例是信阳红的成功推广 。
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