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2021年7月 ， “吴亦凡事件”被曝光后 ， 美妆护肤品牌韩束第一个作出反应 ， 宣布与吴解除合作关系 。 随后 ， 吴代言的各个品牌纷纷发文与其解约 。
一时间 ， 大量网友自发为韩束解约之举“买单” ， 该品牌直播间当晚人气直线飙升 ， 多个单品瞬间被抢光 。
当然 ， 韩束为此付出的代价并不小 。
此次更新的《招股书》中披露 ， 其2021年由于明星或 KOL的不当行为或负面宣传 ， 在合约期结束前终止业务合作 。 但须处置相关包材、撤掉广告及营销材料等导致额外开支1400万元 。
终于成为国货之光的韩束 ， 其母公司上美集团也最终开启了IPO之旅 。
成于平替、抑于平替在今年7月IPO申报资料失效后 ， 上美集团近日再次于10月5日向港交所递交招股书 ， 拟在香港主板挂牌上市 。
作为国货化妆品公司 ， 上美专注于护肤品及母婴护理产品的开发、制造及销售 ， 创立了韩束、一叶子及红色小象等品牌 。 公司收入也主要来自该三个品牌 ， 所贡献的收入占比分别为47.8%、21%、24.2% 。
真的还能被国货之光继续照耀上市之路吗？
对此 ， 新浪科技杨雪梅、凤凰网欧阳倩倩分别和书乐进行了一番交流 ， 贫道以为：
国货之光的光环下 ， 其实是平替之魂在作祟 ， 当不得真 ， 也缺少续航力 。
国货之光 ， 只是一时荣耀 ， 想要光环持续 ， 就必须花钱砸技术 ， 否则包装总会脱落滴 。
某种层度上 ， 上美已经达成了一定程度地破圈 。
2003年首先推出韩束 ， 定位科学抗衰 ， 目标客户群为25岁至40岁女性 。
2014年推出一叶子 ， 定位为修护肌肤屏障 ， 面向年轻消费者 ， 针对18至35岁的年轻女性 。
2015年推出红色小象 ， 定位为陪伴宝宝健康快乐成长的品牌 ， 主要适合于中国婴童 。
但即便如此 ， 不同定位下的上美旗下品牌 ， 依然是国外大牌的平替 。
这其实是国货美妆近年来崛起的共同套路 。
国货美妆借助近年来的平替、国潮等风口 ， 快速上位 ， 却“地基不牢” ， 急需通过融资的方式扩大研发力度、加速新品迭代 ， 并进击中高端和海外市场 。
改变人设 ， 还是新建人设国货美妆最大的压力就是“成于平替、抑于平替” 。
靠性价比和国潮风抢夺了韩妆的市场 ， 成为了国际大牌的平替 ， 但也带来的中低端的整体品牌形象 ， 在升维中高端上举步维艰 。
当下较好的升维路径就是老品牌延续过去“人设” ， 通过创立新的子品牌或并购国外垂直品类美妆品牌 ， 形成覆盖高中低和垂直品类的品牌矩阵 。
只有用没有历史负担的新品牌来冲击中低端以外市场 ， 才能实现破圈平替 。
但这需要更多的资金来保障和加速品牌孵化进程 。
上美IPO融资 ， 本质上是国货美妆们在风口减弱的当下 ， 一种共同的突破和上升打法路径 。
与此同时 ， 随着消费方式的改变 ， 韩束、一叶子品牌签约一线明星代言人、冠名影视综艺等重营销的方式 ， 不再有用 。
长期以来 ， 大比例花钱营销 ， 是国货美妆的常态 。
《招股书》显示 ， 2019年至2021年 ， 上美化妆品所产生的销售及分销开支分别为13.24亿元、15.35亿元和15.72亿元 ， 分别占总营收的46.1%、45.4%和43.43% 。
但这在美妆行业内并不少见 ， 完美日记母公司逸仙电商2018年至2020年的销售费用占同期营收的比重分别为48.69%、41.28%、65.24% 。
据不完全统计 ， 上美集团投放综艺包括《非诚勿扰》《花样姐姐》《蒙面歌王》《明日之子》《这就是街舞》《快乐大本营》《天天向上》《火星情报局》等 。
电视剧包括《安家》《三十而已》《三生三世十里桃花》《赘婿》《上阳赋》等 。
如此疯狂的投入 ， 让其快速在目标受众心中刷出存在感 。
从画皮到画魂 ， 有多难？然而 ， 这套打法难以为继 。
一方面 ， 上美旗下的一叶子品牌 ， 就随着公司对该品牌营销投入的减少 ， 收入骤降 。
另一方面 ， 而2019年至2022年上半年 ， 韩束研发成本分别占收入的2.9%、2.3%、2.9%、2.7%及4.1% ， 是销售及分销开支占比的零头 。
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