58同城在世界杯期间放出的全新品牌TVC ， 实为平台产业化升级的一次艺术化表达 。
一方面 ， 对奋斗者给予足够的尊重 ， 让大众获得情感满足 。
作为世界第一运动 ， 足球的魅力远超想象 。 据国际足联主席因凡蒂诺预测 ， 卡塔尔世界杯在全球预计将有50亿人观看 ， 这一数字达到了东京奥运会与北京冬奥会的观众之和 。 按地域划分 ， 中国球迷的痴迷排在首位 。 而中国球迷看球第一主场 ， 就是央视 。
在这样一个高规格、高聚焦的舞台 ， 为每一位平凡的奋斗者加油 ， 平台把用户放在首位的态度不言自明 。
作为广告受众以及平台用户 ， 大家也已接收到了58同城想要传达的信息 ， 如一位微博网友所讲：“大家都是奋斗者 ， 这个说法好浪漫 ， 比打工人强多了 。 ”
回顾过往 ， 历届世界杯营销大战里让人回味无穷的作品 ， 除了凭借热闹、动感的节奏夺人眼球 ， 共同之处还在于走心 。 即便是在以魔性洗脑为主的2018年 ， 也不缺走心的经典作品 。
作为巴西队赞助商的Nike ， 其广告短片《Vai na Brasileiragem》以热爱足球的普通人为主角 ， 同样是把群众的力量无限放大 。 片尾一名小将对着镜头说出“我们的足球诞生在街道和草地上 ， 我们的足球激发了整个世界 。 这里是巴西 ， 这件衣服有它的历史意义” ， 将“足球王国”巴西对足球的热爱表现得淋漓尽致 。
另一方面 ， 先行其言而后从之 ， 担起应尽的社会责任 。
广告的根本目的在于介绍产品、引导消费 ， 被企业砸以重金的世界杯营销更不例外 。 但必须明确的是 ， 广告之下必须有对应的产品、服务作为承接 ， 二者互为表里 。 仅追求营销占得上风而忽略实际业务能力 ， 关注度最终也无法转化为业务层面的增长 。 甚至 ， 宣传与实际不符的消费者心理落差还会给品牌带来反噬 。
华帝此前就险些把一手好牌打得稀烂 ， 市场层面的成功毋庸置疑 ， 业务层面的缺位让营销活动走向失控 。
俄罗斯世界杯期间华帝贡献了教科书般的营销案例 ， 一句简单粗暴的\"法国队夺冠 华帝退全款\"横扫对手 ， 霸气刷屏 。 然而 ， 真正到了退款环节 ， 品牌方却耍起了各种“小聪明” ， 消费者退款受阻 ， 全网口诛笔伐 ， 甚至还牵扯出了经销商失联、股票大跌、退款门等一系列危机 。
相较之下 ， 58同城喊出的“为奋斗者加油” ， 与其业务紧密相连 。 招聘、房产、汽车、本地生活服务四大业务线 ， 决定了平台的民生属性 。 如58同城CEO姚劲波所讲 ， “58同城的2万多员工每天的工作都是在为奋斗者加油 ， 用科技赋能各行各业 。 ”
居者有其屋 ， 勤者有其业 ， 劳者有其得 ， 工者有其薪 。 服务好平台上普通用户和中小微商家 ， 让各领域的民生需求得到满足 ， “安居乐业”四个字就有了具体落点 。
向此目标前进 ， 58同城把多年积累的流量优势、技术优势、智能工具整合为服务优势对外输出 ， 成绩突出 。 比如为商家增收方面 ， 数据显示 ， 2022年58同城平台入驻商家平均经营收入同比提升达340% 。
过程之中 ， 平台做了很多具体而繁琐的事 ， 比如为行业搭建智能化基础设施 ， 让求职、买房等体验更加便捷高效；又如促进交易标准化 ， 终结了家政等领域服务体验“开盲盒”的痛点 。 当然 ， 也包括世界杯期间给予奋斗者的加油打气 。
台湾奥美广告策略长叶明桂相信 ， “每一个伟大的品牌 ， 都带着一个感人的善意 。 ”
58同城的品牌TVC里 ， 这份善意穿透荧屏直达人心；实际的业务推进中 ， 善意化作一项项服务 ， 助奋斗者安居乐业 。
本文作者：业界风云汇
业界风云变幻莫测 ， 嬉笑怒骂皆成文章
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