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眼影|橘朵平替失色，被困主流门外( 二 )

护肤彩妆品牌腮红眼影


好用的产品和优质的服务 ， 是消费者对品牌认可的底线 ， 若多款核心产品陷入质量争议 ， 很可能影响到橘朵长期发展 。 争议背后 ， 橘朵的平替业务模型在国货美妆洗牌中也可能陷入增长乏力的困境 。
国货美妆下半场
彩妆需求年龄层逐渐向年轻化下探 ， 加之线上种草带货渠道增加 ， 国货美妆经历了五年发展红利期 。 在上半场 ， 新品牌前赴后继 ， 不约而同沿用低价策略攻入美妆边缘市场 ， 试图通过破坏性创新颠覆既有的美妆市场格局 。
虽然国货美妆的低价策略凑效 ， 但在向主流市场渗透时 ， 产品和服务的主流属性提升较难 ， 这也就导致了国货美妆品牌陷入从低端到主流 ， 从平替到中高端的发展瓶颈 。
因此 ， 国货美妆下半场 ， 拼的就是谁能率先打入主流 ， 而在市场充分竞争下 ， 围绕主流之争的洗牌也会加剧 ， 平替的故事不再容易讲 。 特别是随着消费者购买习惯改变 ， 由平价彩妆更多转向高质量彩妆 ， 部分彩妆国货品牌的生存空间受到挤压 。
去年 ， 整个美妆行业都不太好过 。 据国家统计局信息 ， 2022年上半年 ， 全国化妆品零售总额为1905亿元 ， 同比下滑2.5% 。 这是过去10年来 ， 上半年化妆品零售总额的首次下滑 。
大盘下滑叠加市场竞争冲击 ， 部分国货彩妆品牌走弱 。 例如逸仙电商去年第三季度营收8.58亿元 ， 同比下降36.1% ， 原因是彩妆业务的收入下降 ， 包括完美日记、小奥汀、粉红熊等品牌的彩妆业务收入5.7亿元 ， 同比下降48.8% 。
同样主打平价彩妆的橘朵 ， 也没能逃过双十一落榜 。 相比之下 ， 中高端国货彩妆的处境则乐观很多 ， 这些品牌注重产品品质和功效、不过分追求低价 ， 在国货美妆下半场反倒更能站稳脚跟 。
从橘朵的彩妆业务来看 ， 就眼影、腮红等品类而言 ， 消费者对品质要求较低 ， 容易打开市场 。 然而对于之后推出的遮瑕、唇妆、底妆等产品 ， 消费者要求较高 ， 橘朵若想打进中高端 ， 不仅面临技术难题 ， 而且需要与其他高端国产美妆或国际主流大牌竞争 。
除了产品定位的战略转型 ， 摆在国产美妆面前的 ， 还有渠道变革问题 。 在线上流量红利见顶的趋势下 ， 国货美妆必须摆脱对线上渠道的重度依赖 ， 拾起重体验、重服务的线下渠道 。
目前 ， 国货美妆品牌纷纷布局线下 ， 例如花西子线下首家门店近期在杭州开业 ， 开启业务增长的新渠道 。 橘朵的线下布局较早 。 2019年橘朵初步尝试快闪店 ， 2020年至今 ， 橘朵逐渐在上海、成都等地布局近20家线下直营店 。
渠道之外 ， 护肤也是国货美妆下半场的风向标 。 无奈橘朵当前业务重心仍在落在彩妆 ， 邢夏淳甚至表示五年内应该不大会做护肤业务 。 当彩妆不足以撑起橘朵国民品牌的愿景时 ， 落后于他人的护肤业务自然更难撑起 。
【眼影|橘朵平替失色，被困主流门外】眼下 ， 橘朵置身国货美妆下半场 ， 虽单脚踏入彩妆 ， 但依然被困在主流门外 。


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