江苏龙网

  1. 主页 > 生活百科 > >

口碑营销成功案例并有舆情—什么叫口碑营销传播？口碑营销传播主要通过什么渠道？哪里有口碑营销传播的案例下载?( 八 )


最后，产品自身的质量要过关，这是个基本要求 。例如星巴克咖啡如果质量不过关的话，就算造势非常成功，也难以成为风潮，毕竟消费者是有理性的 。
选择口碑发起人
口碑营销与广告营销最大的不同就在于，广告营销是对所有的人都进行狂轰滥炸，让所有的人都记住它；口碑营销则是先对部分人进行宣传或暗示，让这部分人成为自己的口碑发起人，然后由这部分人向所有人传播，而选择哪些人作为口碑发起人则至关重要[3](p.87) 。
星巴克这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静、极具性格魅力的大副，他的嗜好就是喝咖啡 。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦尔维尔的读者并不算多，他们主要是受过良好教育、有较高文化品味的人士，没有一定文化教养的人是不可能读过《白鲸》这本书，知道星巴克这个人的 。星巴克咖啡的名称暗含其对顾客的定位——他不是普通的大众，而是有一定社会地位、有较高收入、有一定生活情调的人群 。因为目标顾客定位的准确，导致星巴克顾客群的稳定 。而随着消费时代的到来和白领阶层的增多，顾客之间在交流中纷纷涌向星巴克，靠的是这些有身份有地位的目标顾客的口碑效应 。
对采用口碑营销的其他产品而言，道理也一样 。选择正确的口碑发起人，就是要选择最有利于口碑传播的群体 。其实商品的口碑不需要很强的信任关系就可以流传下去 。我们往往看到同事或者我们所羡慕的人在使用某种产品，也就跟风去购买 。有的时候口碑的发起人可能是某个影视明星，有时是某个特别协会会员 。选择口碑发起人既要结合产品考虑他们外显的人际关系，也要研究他们的潜在影响力 。
引发口碑策略
当我们选定了口碑发起人之后，我们就要考虑采用什么样的营销方法，引起他们对产品关注，引发口碑效应 。引发口碑的策略很多，星巴克公司主要运用如下几点策略来引发口碑效应 。
一、以体验营造口碑 。获得体验的方式有两种：直接的或间接的 。直接获得体验就是购买并使用某产品或服务 。这种方法获得的结果是最可靠的，但是却非常昂贵、费时，并且充满失败的风险 。而间接体验，即通过倾听他人的体验来间接感受自身的体验，这无疑是一种非常有效率的方法，因为有别人来买单并承担风险 。所以，通过间接体验能够快速而且低成本地传递体验内容，这就是口碑的威力[4](p.34) 。
星巴克没有像其他咖啡公司一样销售听装的日用品咖啡，而是开设咖啡店，提供的是高雅的聚会场所以及彰显身份与地位的咖啡饮用方式，从而把星巴克咖啡变成了一种情感经历，将普通人变为咖啡鉴赏家，使这些人认为3美元一杯咖啡的高价合情合理 。在这里咖啡，已经不是“功能性产品而是”情感性产品”，成为一种传递文化的符号，一种沟通心灵的道具 。星巴克人认为自己的咖啡只是一种载体，通过这种载体，星巴克把一种独特的体验传送给顾客 。这种体验就是“浪漫” 。星巴克努力把顾客在店内的体验化作一种内心的体验——让咖啡豆浪漫化，让顾客浪漫化，让所有感觉都浪漫化……这些，都是让顾客在星巴克感到满意的因素 。
二、以细节影响口碑 。在环境布置上，星巴克公司努力使自己的咖啡店成为“第三场所”，即家庭和工作以外的一个舒适的社交聚会场所，成为顾客的另一个“起居室”，既可以会客，也可以独自在这里放松身心 。
无论是其起居室风格的装修，还是仔细挑选的装饰物和灯具，煮咖啡时的嘶嘶声，将咖啡粉粉末从过滤器敲击下来时发出的啪啪声，用金属勺子铲出咖啡豆时发出的沙沙声，都是顾客熟悉的、感到舒服的声音，都烘托出一种“星巴克格调”，体现着星巴克公司对顾客的人文关怀 。
三、以质量和服务提升口碑 。星巴克所使用的咖啡豆都是来自世界主要的咖啡豆产地的极品，并在西雅图烘焙 。他们对产品质量的要求达到了发狂的程度 。无论是原料豆及其运输、烘焙、配制、配料的掺加、水的滤除，还是最后把咖啡端给顾客的那一刻，一切都必须符合严格的标准，都要恰到好处 。
星巴克公司要求员工都要精通咖啡的知识及制作咖啡饮料的方法 。除了为顾客提供优质的服务外，还要向顾客详细介绍这些知识和方法，靠员工(服务员)向顾客口传身授宣传星巴克品牌的内涵 。星巴克还采用不同的方式鼓励顾客之间、顾客与星巴克员工之间进行口头或书面的交流，使主、顾们一起把拥有“星巴克体验”作为巨大的精神财富 。于是，变咖啡店为“咖啡庙宇”，变员工为“牧师”，变顾客为“朝圣者”，星巴克便形成了一种令对手无法摹仿和令自己脱颖而出的核心竞争力 。


推荐阅读


上一篇：提高同义词近义词……“提高”的近义词是什么

下一篇：四海为家什么生肖 四海为家的意思