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月均100+品牌官宣代言人，谁能真正实现有效明星营销？( 二 )



这种情况下 ， 品牌更应该从发展阶段、营销目的、调性与消费者的匹配度等方面综合考虑 ， 选择合适的艺人 。
当然顶流在打开国民度、破圈、包括在带货上有显著优势 ， 因此很多品牌在进行理念升级、或者推爆品等关键节点 ， 第一选择依旧是顶流 。 FILA此次官宣易烊千玺为品牌全球代言人 ， 目的就是强化“古典意式美学”的新定义 ， 并打开品牌在Z世代的认知度 。
此前 ， 瑞幸与《玫瑰的故事》的联名就成功出圈 ， 联名新品“黄玫瑰拿铁”3天全国售罄 ， 单日销售在200万杯以上 。 主演刘亦菲也在微博上晒出品尝“黄玫瑰拿铁”及与周边合影的照片 ， 进一步扩大了传播范围 。 8月份 ， 瑞幸更是与刘亦菲达成深度合作 ， 官宣其为品牌全球代言人及茶饮首席推荐官 ， 打出“上午咖啡下午茶”的概念 。

从近期的新宣合作上看 ， 赵露思、王鹤棣、王嘉尔等口碑热度双双在线的头部艺人 ， 依然是品牌方在战略布局中重点锚定的合作对象 。
对于很多已经有国民度的品牌 ， 更重要的是选择那些能碰撞出不同火花 ， 让大众眼前一亮的艺人 。
作为高国民服装品牌 ， 很多人对森马并不陌生 ， 但如今同类品牌层出不穷 ， 即便是已经有市场积累 ， 森马也需要持续刷新品牌认知度 。 10月 ， 森马宣布徐志胜成为品牌推荐官 ， 并以一支创意TVC实现了内容破圈 ， 为绒毛赋予人格、带出产品优势的同时也为羽绒服产品注入更多情感 。

在明星营销中选择权不仅在品牌手里 ， 艺人同样需要谨慎选择 ， 好的合作一定是双向加持 ， 继上次合作后 ， 12月26日徐志胜喜提了 “森马男装代言人”的新合作 。
而且抛开商业考量 ， 优质的品牌也利于艺人口碑的提升 。 贾玲与Prada的合作 ， 就成为艺人个人IP打入时尚界的关键 。
今年《热辣滚烫》成为春节档黑马 ， 从喜剧人到票房最高的女导演 ， 从减肥成功到电影荧屏的表现 ， 强大的内核和市场热度也让贾玲成为品牌们争相合作的对象 。 6月2日 ， 贾玲成为Prada品牌代言人 ， 成功闯入时尚圈 。
通过电影热度、身份转换、代言合作 ， 贾玲成功完成了个人IP重塑 ， 成为行业标杆 。 在动辄一年以上的奢侈品代言考察期的惯例下 ， 贾玲几乎是空降代言人title ， 在奢侈品代言中实属罕见 ， 此次合作在消费端也获得不俗口碑 。

以作品和品牌合作实现影响力进阶的艺人 ， 还有唐嫣 。 《繁花》中唐嫣精湛的演技让“汪小姐”的角色深入人心 ， 成功转型实力派 ， 随后与FENDI的合作更是进一步夯实了“质感”与“实力”的标签 。

但让品牌和艺人头疼的是 ， 怎么高效率匹配、筛选 。 过去很多时候 ， 选择建立在经验上 ， 主观性更大 。
目前一些第三方数据的呈现 ， 也为双方带来了直接参考 。 微博的“星品影响力”就相对动态地展现了艺人商业力与合作热度 ， 能直观看到具体合作背后的声量值、关注度、分享值、带货值 ， 直观高效 。 而且高位合作案例的具体玩法 ， 也会给所有计划进行明星营销的品牌明确参考 。

选对代言人是第一步 ， 互联网热点层出不穷的当下 ， 如何尽力挖掘代言人相关话题 ， 撬动更多粉丝互动、整活儿 。 才能最大程度放大影响力、推动明星营销成功出圈 ， 实现真正高价值的代言 。
拆解多个成功案例 ， 我们提取出了一些可借鉴的玩法 。
首先在节奏上 ， 通过系列化物料发布、高能节点官宣 ， 聚焦粉丝注意力的同时充分调动用户积极性 ， 提升关注值 。 毕竟在时刻有新内容出现、各大热搜榜单实时变化的互联网 ， 按部就班地进行官宣 ， 就算被看到也很难吸引用户主动关注 。
12月28日 ， 雅迪官宣王鹤棣为品牌全球代言人 ， 当日就拿下微博星品影响力单日热度TOP1 。 这背后 ， 既有艺人流量与主演作品《大奉打更人》的热度加持 ， 更与品牌主动把控节奏有关 。
品牌在12月20日卡点发布了一条“祝棣棣26岁生日快乐”的微博 ， 引发“是会和棣棣有合作吗？”的猜测 ， 这天也是《大奉打更人》官宣定档之日 。 随后 ， 品牌陆续释放出不同角度的剪影海报 ， 提前锁定粉丝注意力 ， 并最终在《大奉打更人》开播之日正式宣布与王鹤棣“组队成功” 。

官宣后 ， 品牌更是云包场《大奉打更人》 ， 邀请1228位用户追剧 。 系列动作下 ， 相关话题#王鹤棣的dreamcar#快速发酵 ， 截至现在 ， 该话题阅读量7310万、讨论量3.8万 ， 其中不乏粉丝自发打call的品牌内容 。 该合作很快就冲进“星品影响力”前列 ， 品牌主动发布战报、与粉丝互动 ， 进一步提升品牌好感度 。


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