年终盘点 | “平台剧王”登场，2025长剧的“体面”与“尴尬”( 四 )
85花的叙事也远不及去年精彩 。 刘诗诗、唐嫣、赵丽颖的剧播出效果远低于市场对85花的预期 ， 逆风翻盘的仅有《生万物》主演杨幂一人 。 农村题材爆款 ， 也算彻底实现了杨幂的转型梦想 ， 也能够为她的爆款之路再度续航 。 明年若能斩获主流奖项 ， 也将成为85花的新里程碑事件 。
花旦的故事频频被押注、预测 ， 陈妍希的风评好转倒是来得突然 。 一部《狙击蝴蝶》 ， 不仅让陈妍希一扫离婚的阴霾 ， 甚至还重回了国民初恋时期的网络好评度 。 还是那句话 ， 作品才是最大的危机公关 。 从宋祖儿、赵露思到杨幂、陈妍希 ， 都极限验证了这一点 。
男演员里 ， 肖战虽然稳居断层顶流多年 ， 但《藏海传》的爆款出圈还是有效扩展了他的剧粉盘和国民度；《凡人修仙传》让杨洋自“人间烟火”后成功去油；新生代中敖瑞鹏凭借着《白月梵星》《朝雪录》等双破万剧狂刷存在感 ， 商业价值飙升；刘宇宁、白敬亭、檀健次等也都有两部及以上的热播剧在手 ， 有效刷脸 。
不过市场自然也有失意者 。 最典型的当属成毅 ， 作为被三大平台集体押注的“大男主” ， 他一口气交出了三部作品《赴山海》《长安二十四计》和《天地剑心》 ， 只是奈何三部剧都有高开低走之势 ， 在口碑上也表现不佳 。 《莲花楼》的爆款到底是成毅的“意外”还是“必然” ， 越来越成为大众探讨的话题 。
此外 ， 《以法之名》虽然火爆 ， 张译的演绎也活人感十足 ， 但是从《长安的荔枝》雷佳音、到《以法之名》张译 ， 市场逐渐对“窝囊型”男性祛魅 ， 两个人的舒适区赛道也引发了质疑 。 虽不至于直接影响到演员的口碑 ， 但也为市场敲响了警钟 。
招商盛景：裸播焦虑不再 ， 品牌扎堆头部招商早就不只是隐藏在幕后的生意 。 当代观众已然自发将其列入到追剧指标中：全集有广、新增广告、破纪录等的计算 ， 不比真业内生疏 。 不过今年的剧集招商情况 ， 确实称得上“繁华” 。
在豆瓣榜上有名小组发布的2025剧集平台视频广告招商时长统计表中 ， 总时长TOP60的剧集中实现全集有广的剧达到40部 ， 前18名均实现了全集有广 。 其中《大奉打更人》《新闻女王2》《凡人修仙传》《扫毒风暴》等9部剧拿到了总冠名 ， 来自裸播的恐惧正在远离剧集市场 。
从单个指标来看 ， 《大奉打更人》在广告总时长、集均时长、广告总数上表现最佳 ， 《赴山海》以双平台69个品牌数断层 ， 《藏海传》以单平台48个品牌数登顶 ， 《锦绣芳华》以单集广告个数突围 ， 《唐诡长安》以单集广告时长表现最佳 。 换言之 ， 头部内容仍然掌握着主要的资源 ， 也是资本市场押注的首选 。
只是与飙涨的广告时长对应的 ， 是观众追剧时的质疑 。 广告里加剧情 ， 成为不少头部剧所面临的争议 ， 尤其是当剧情不给力时 ， 广告争议也就无异于“灭顶之灾” 。 这也让不少被市场极限看好和押注的S+大剧只能草草收场 ， 在岁末盘点中成为负面案例 。 如何让广告恰到好处的经典议题 ， 再度被提上日程 。
《新闻女王2》以36个品牌数、176个广告总数、单集12广居于今年剧集招商市场前列 ， 更重要的是剧中创意广告植入的方法堪称巧妙：牛奶、咖啡、茶、电解质水 ， 用饮料暗喻职场派系之争 ， 并且将具体场景和人物关系融合到了台词中 ， 一度成为出圈金句 。 此外 ， 黄宗泽“奢包运奶”的梗 ， 更是在互联网上出圈 。
在钟澍佳看来 ， 商业和内容从来不是对立的问题 ， 而是共生的关系 ， 商业合作和优质内容是可以互相反哺的 ， 要以创作者的心态去对待植入 ， 让品牌成为故事的一部分 ， 也可以服务于人物和情景 。 简单来讲 ， 就是让“植入不打扰叙事 ， 巧妙增强真实感” 。 以奢包运奶为例 ， 现在观众一提到Kingston ， 首先想到的就是他爱喝牛奶的人设 ， 反而让角色更鲜活 。 而“观众对广告的调侃和热议 ， 对品牌和内容来讲就是双赢” 。
虽然内容市场为“黑马”欢呼雀跃 ， 但资本市场往往表现出一定的“滞后性” 。 在各大榜单霸榜的《许我耀眼》 ， 在招商榜上却不算“耀眼”：20个品牌数、91个广告、集均7广 ， 放在今年的招商市场只能说是20名开外 。 或许这也与该剧主要播出期在国庆长假、热播期短等因素有关 ， 留给品牌的反应时间并不多 ， 也难以复刻此前品牌在剧爆后火速追加投放的盛景 。
如何在剧播前后精准出击吸引品牌主 ， 也是未来剧作方所面临的考验 。 《临江仙》首播便实现了单集6广 ， 欢娱影视的招商路径也是当下大部分内容可复制的：前置化品牌联动 ， 深度激活艺人商务资源 ， 实现品牌认知和艺人影响力的深度绑定；以专业管理体系和持续的内容生产能力沉淀厂牌认知度 ， 建立品牌主对厂牌制作的信任度；最后 ， 以创作助力广告植入创新 ， 让品牌在内容、角色上“软着陆” 。
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