70后谈存钱，80后谈还钱，90后谈花钱( 六 ) 70后谈|70|70后谈

2016年， SK-Ⅱ做了一个广告片 “最后，她还是去了相亲角” 展示了几位普通女性的自我觉醒的心路历程其实，化妆品的消费价格并不是人群划分的最大问题，最大的问题在于：你的品牌所展现出来的调性，真正为大家植入的IP感，决定了你的用户是谁。所以大家一定要记住IP的逻辑：第一，参与感；第二，痛感；第三，珍惜。珍惜是从白富美到普通人都无法拒绝的参与感，从而刺激消费，你要激发的是你用户的参与感和那种感同身受的感觉，这样价值观才能触达。高高在上，在这个时代并不好用，所以痛感刺激消费，解决的是偏见，从劝服者到同理心，再到同行者。 3.品牌年轻化的底层逻辑是什么？大家记住三个要点：吸引年轻人；讨好年轻人；留住年轻人。本质上，这是品牌年轻化运营的大体系。免税店的爆款产品是怎么火的？是因为它切换到了一个非常重要也非常好的品类——化妆品。化妆品这个品类极具价值，可以深入研究，它特别符合人格和产品思维。为什么有些观念行为和产品能够流行起来，而其他的却不行？为什么有些东西会爆款，有些东西却不叫卖？以美妆行业最火的卖品口红为例，口红的本质是什么？最大的核心卖点是什么？色彩是底层核心价值，情感价值为满足感第一，外在。包括颜色、包装、品牌、口感等。第二，搭配。口红是一个即时性的选择物品，它可以随时随地拿来进行妆容搭配。第三，价格。口红在奢侈品当中单价非常低，连学生都会有一两支香奈儿、迪奥。第四，天性。女人喜新厌旧，口红是道德成本和价格成本最低的物品，她们可以毫无压力地去进行更多单品的尝试。

但是，这些带来的都是它的物理价值，口红本质上卖的是色彩，这是它的底层核心价值；第二层感情价值是满足感。其实，从本质上来讲，每个产品售卖的核心都不一样。香水卖的是味道，精华液卖的是营养素和安全感，珠宝卖是展示性和精神价值，减肥药卖的是恐慌感……而这个核心一定是你值得花大功夫深入研究的。赋予存在感口红有各种各样的颜色，想让它火爆，就要为它找到匹配的人格。首先，核心传播点要赋予颜色不同的使命感。口红开始传播后，大家对色彩开始进行定义，像正宫色、番茄红等等，就是为了把核心售卖原点进行系统的定义，把更多的故事感赋予它，使之人格化，形成概念：口红颜色不同，使命就不同。其次，抓住极度喜欢利用强人格场景的心理。比如说影视剧，《延禧攻略》推火了娇兰，把所有色号进行人格化匹配，这些人格所带的独立性格和价值观就成了传递给你的信号。但是，口红会出很多款，用户只会买其中几款，其他款怎么办？背后逻辑是什么？第一，要满足每个人对完整性的需求。有很多人，买套装是为了要范儿和感觉，追求一个完整性。第二，一个产品卖得好，必须有爆款产品，爆款产品跟所有产品相比，它一定卖得最好，有对比性是人性的底层。一个单品永远出不来爆品，哪怕是极致单品，所以一定要有建立可比性，才可能出爆款。第三，每一种色彩功能不一样，有的色彩单纯是用来引流的，根本不卖。所以，每一个企业做产品，一定要提前规划代表品牌IP的调性和属性的经典款，这是经典的价值。并且，经典款一定会成为大众款，成为大众款的时候，这个款就成为了一个标识。尤其是做大众化产品，做C端产品，要考虑做可对比性，要有特别爆的款，同样也有一些小冷门，冷门多了之后，冷门的销售额就会超越爆款，这是长尾价值。比如迪奥999 ，做出来差异化，有磨砂的，有哑光的，有光滑的，有滋润的等等，各种各样的色彩都叫999 ，把一个经典色玩坏了，这是一个爆款的超级底层方式。

不是爆款的就制造话题，比如挑战死亡芭比粉。你是不是在很多免税店才能买到那种超大装的化妆品，跟在商场买一只小瓶的价格是一样的？为什么在免税店要做这种价值？就是为了构建独特的差异。每个人都有一款自己的经典色，来自于个人的喜好色，当你不知道选什么颜色的时候，就会选择经典色。但用户今天可能在用香奈儿，明天又会有换成别的品牌，他们没有特别强的忠诚感，这是消费趋势，用户对某个品牌某种产品的忠诚度会越来越低，但对人格的重视度会越来越高。通常来说，产品IP有4个点：产品以口红为例，产品就是某只口红，是香奈儿的哪个色号的，是YSL某个色号的，还是迪奥的某个色号，色号不同，品牌不同，产品就不同，哪怕是材质相差无几、色号相差无几。品调所谓品调，就是这支口红谁在用，它背后代表的是一种身份感。比如2017年除夕夜，董卿开始为999做人格代言，紧跟着是Angelababy、范冰冰，三个不同性格的女性开始标志999的人格，让999高级了起来，让大家觉得，每个女人最少要有一支正红色口红。内容所谓内容，就是这支口红背后的故事，也就是人格化。比如大家都非常熟知的“故宫口红” ，它系出名门，自然不同反响，也意味着它的研发过程需要非常精益求精。在故宫口红研发过程中，坚持产品品质不妥协，精益求精，严格把关，仅口红外管设计稿就修改了1240次。如果展开来讲，这就是一个不错的内容体。价值和归属价值和归属，就是产品的精神价值。口红对于女性而言，口红对于女性而言，意味着宠爱自己，意味着表达自我，意味着愉悦自己。你以为她在消费和使用一种口红，其实，是她的女性诉求附着在了口红这个物件上，她买的是精神满足。总结一下，免税店的爆款产品火的背后，就是真正实现了爆款产品IP三维度的联动：第一，核心传播点，跟人靠拢，利用强人格场景带入；第二，抓住产品IP的阶梯点，比如口红的经典款、大众款、小众款的属性不同，目标用户群体也不同；第三，用好噱头点，抓住机会，趁势追机，制造热度。每个企业的核心本质应该像做人一样来做好你的产品，并且把产品用最人格化的方式去呈现出来，以此去改变和用户之间的人物关系，进行人格绑定。