为什么我们都爱“怀旧风”？为什么我|为什|为

作者：黄永鹏

人人都会怀旧，但不同年代的人，比如70后、80后、90后他们的集体记忆是不一样的。 70后可能是粮票、喇叭裤、迪斯科、缝纫机……80后是黑猫警长、永久自行车、绿皮火车、小虎队……90后则是名侦探柯南、还珠格格、小霸王游戏机…… 人们都喜欢怀旧，英国一家大学曾经做过一个研究，发现将近80%的人每周都会产生怀旧之情，而有20%的人几乎每天都会回忆过去。人们之所以这么喜欢怀旧，是因为怀旧能让人产生一种亲切、舒服、快乐的情绪。以下， Enjoy： 01 情怀也许在这个社会是一个被用滥的词，大家现在好像都有些羞于谈情怀。但我想说不管大家是否羞于谈情怀，情怀确实能瞬间引爆大家的情绪，触发用户的行为。我们在营销中如果对情怀运用得好，就能对产品产生意想不到的效果。那么到底什么是情怀呢？为什么情怀如此有用？如何才能做好情怀营销？ 1.情怀是对无能的包装关于情怀，不同的人有不同的说法和认知。百科上说情怀是一种高尚的心境、情趣和胸怀；也有人认为，情怀就是一场说走就走的旅行；对高晓松来说，情怀可能是“生活不止眼前的苟且，还有诗和远方的田野”；还有人认为情怀是自己穷得吃不上饭，却仍在寒冷的冬夜，将身上仅有的20元钱给了路边的乞丐…… 如果非得对情怀做一个定义，我认为“情怀是对无能的包装” 。这里的“无能”并不是一个贬义词，是指人们向往、追求某个东西，或者想做某件事，但这个东西或者这件事情由于种种原因，大部分人不愿意做，不敢去做，或者很难办到，当有人敢去做，或者有人做到了，情怀就产生了。情怀往往与价值观、态度、信仰、梦想等有关。曾经的烟草大王褚时健，被判刑12年， 75岁高龄种植“褚橙” ，成为一代橙王，在经历人生低谷后， 75岁高龄时还能重新出发，完成了大多数人不可能完成的事情，这就是情怀。

很多人都想纵情山水、环游世界，去看看这个世界的繁华，但由于受生活、工作、家庭等所束缚，真正能抛弃束缚去看看的人毕竟很少。河南一位女老师的一封“世界那么大，我想去看看”的辞职信（如下图所示）才能刷爆网络，因为她触动了很多人的“情怀”这根神经，女老师的行为就成了大家眼中的“情怀” 。

“世界那么大，我想去看看”辞职信 2.情怀方法论情怀营销之所以有用是因为，情怀可以唤起原本就存在于受众心里的希望或渴望，进而激发受众对于某种特定产品的诉求。要做好情怀营销需要做到三个关键：向往、无能、打破情怀营销三步法如下图所示。

情怀营销三步法第一步，向往：找到人们心中的向往（比如勇气、梦想、选择，等等）。第二步，无能：这种向往要有难度，要让人有“无能”感。第三步，打破：打破这种“无能”感，形成冲击的美好。支付宝曾经做过一个知托付的微电影叫《郑棒棒的故事》（如下图所示），这支微电影讲述了重庆的一位叫郑定祥的棒棒，与客户走散，在没有收入，妻子和自己都生病的情况下，寻找客户14天，最后把货物归还给客户的故事。我们一起来看看，这个微电影是如何运营情怀三步法来引发受众共鸣的。

第一步，向往：找到“值得托付”“缺钱不缺德”的点。第二步，无能：在自己很贫穷，没有收入，妻子住院，自己生病，而且找了很多天都找不到失主的情况下，大部分棒棒是很难做到继续坚持寻找失主的（电影中很多棒棒也劝他卖掉货物），更多的人可能会自己将货物处理掉。这就是大部分人的“无能” 。第三步，打破：而这个片子中的郑棒棒则一直坚持直到找到失主，打破了这种“无能” ，形成了一种打动人的力量，这种力量就是“坚持善良” “缺钱不缺德”值得托付的情怀，知托付的品牌诉求也就很自然地传递了出来。不过，情怀广告真诚最重要，最忌说教和空洞，假大空，不能为情怀而情怀。尤其是平面广告，运用情怀广告时更需要注意。因为平面广告相对于视频广告，很难去展开我们想传递的东西。比如下图所示的公交广告和海报。公交广告运用了看起来似乎很高大上，很具情怀的文案；“看新浪新闻的人，认为女人没有必须温柔的义务，无需在此浪费时间。 ”实际上这样的文案会让观者不知所云，完全看不懂作者想要表达什么。第二张海报想表达对咖啡的喜爱，但上升到了生命的高度，在没有故事和其他情节的衬托下，光靠一张图来表达这种高度，总让人感觉怪怪的。