为什么我们都爱“怀旧风”？( 二 ) 为什么我|为什|为

为情怀而情怀的广告 02 人是一种情绪化的物种，喜怒哀乐是我们生活的日常，我们既会金刚怒目、义愤填膺，也会怦然心动、眉开眼笑，情绪影响着我们的工作和生活中的各种行为，当然也影响着我们的消费行为。说到情绪，我们常常想到的就是喜怒哀乐等。著名的心理学家罗伯特·普拉切克（Robert Plutchik）提出了“情绪轮盘模型”（如下图所示），他认为人有8种基本的情绪：快乐、信任、恐惧、惊讶、悲伤、厌恶、生气、期待。

普拉切克情绪轮盘这8种基本情绪又有强弱的不同，比如，快乐强度弱一点则是平静，强一点则是狂喜。轮盘上两两相对的是互相对立的情绪，比如快乐对悲伤、厌恶对信任等。而其他情绪则是由相邻的两种基本情绪组合而来，如快乐+信任=喜爱。虽然这些情绪都能影响人的行为，但它们的作用是不一样的。我们在营销和传播中，需要利用情绪的感染力去影响用户行为，因而我们需要找到最能触发用户行为的情绪，让他们购买并传播我们的产品。罗素通过愉快度和唤醒强度两个维度，将情绪分成了不同的类型，如下图所示。越靠近横坐标上方对用户的唤醒度就越高，越往下则唤醒度越低。而越往右情绪的愉悦度就越高，越往左则愉悦度越低。

情绪分类环状模式要想用户评论、转发、购买、传播我们的产品，就要通过情绪去唤醒用户。通过上图我们可以看到，不同的情绪唤醒度是不同的，唤醒度越高的情绪越会唤起我们的生理反应，比如，让我们心跳加快、面红耳赤，也能更容易触发用户行为。而唤醒度低的情绪，则会让我们生理放松、血压下降、心跳放慢，不仅不能触发行为，反而会抑制行为。比如，放松、困倦、颓废的时候是很难有心情和精力去做其他事情的。 “快乐”作为一种唤醒度高的情绪，会经常运用到我们的营销和传播中。微信的一份用户研究报告中就提了促使用户原意分享微信的三要素是：价值、趣味、感动。其中，趣味就与“快乐”的情绪有关。我们可以通过三个方面（如下图所示）在营销中去引发用户的“快乐”情绪。

有趣好玩的表达方式总是能触发用户的情绪。幽默有趣的广告经常通过夸张、拟人、怪诞、诙谐、戏剧性的表达方式去渲染快乐的情绪，引发消费者和用户的注意，增强购买欲望，让用户在开心快乐中不自觉地购买和传播我们的产品。比如，比较火的综艺节目《吐槽大会》，这档“现象级”戏剧脱口秀产品，在成百上千的娱乐节目中，脱颖而出，几乎每期节目其播放量都能上亿，它的成功除了明星的参与之外，更多的是其节目有趣的表达方式。爆笑的段子，简单直接的幽默，总能戳到观众的笑点，激发观众的快乐情绪。我们做活动时经常会用到促销手段，为用户提供折扣优惠，比如五折、满减等。这种活动各种商品和各个平台都在采用，用户已经对促销产生了审美疲劳，在各大品牌促销广告满天飞的信息巨流中，怎样才能让我们的促销利益点，刺激用户原本“沉睡”的情绪，加深用户的印象和记忆在这里就显得尤为重要了。笔者在百度外卖工作的时候做过一个“满减”活动，通过有趣好玩的形式去进行促销（如下图所示），带来了不错的传播效果，并带动了流水的增长。

通过字体设计传达文字本身的含义，不仅强调了我们的促销利益点，而且还能让用户眼前一亮， “愉悦”而不反感。有趣好玩要把握好“度” 。有趣好玩能刺激用户的神经，但是必须要把握好一定的尺度，过犹不及，尤其是不能为了追求幽默效果，而出现一些低俗、粗鄙的语言和画面，引发用户的不适和反感。唤起用户曾经的美好，需要重视三个要素：对象、时间、符号。 “唤起曾经的美好”三要素如下图所示。